平臺(tái)搶灘，電商謀破局
一句話：微信成立電商事業(yè)部，羅永浩入駐百度、小紅書(shū)牽手淘寶，電商行業(yè)迎來(lái)新變局？
近期電商圈的動(dòng)作可不少。
雖說(shuō)如今的電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了增量時(shí)代，來(lái)到了存量時(shí)代，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，但這樣熱烈的局面依然不能阻擋其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局。
騰訊成立獨(dú)立的電商產(chǎn)品部門(mén)、百度優(yōu)選攜手羅永浩帶貨直播入局 618、小紅書(shū)敞開(kāi)大門(mén)迎接淘寶。
這些新勢(shì)力的入局是否會(huì)顛覆淘寶、京東所帶領(lǐng)的寡頭制電商格局？
騰訊入局電商，是真的嗎？
據(jù)消息，騰訊方面?zhèn)鞒鱿?，關(guān)于對(duì)微信事業(yè)群（WXG）組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的計(jì)劃，并宣布正式成立電商產(chǎn)品部門(mén)。
其實(shí)騰訊想要做電商的動(dòng)機(jī)已經(jīng)存在多年，但一直沒(méi)有真正落地。
早在 2014 年，騰訊的微信小店上線。因?yàn)橐劳形⑿殴娖脚_(tái)，申請(qǐng)開(kāi)通簡(jiǎn)單，能夠?qū)崿F(xiàn) " 零成本 " 開(kāi)店，并且背靠著用戶基數(shù)龐大的微信，在上線之初，有不少關(guān)于微信小店叫板手機(jī)淘寶的聲音出現(xiàn)。
只不過(guò)微信小店還沒(méi)有激起明顯的水花，就草草于 2020 年 7 月以停止維護(hù)收?qǐng)觥?/p>
直至 2024 年 12 月，微信小店開(kāi)啟 " 送禮物 " 功能的灰度測(cè)試，也叫 " 送藍(lán)包 "。和紅包的運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似，接收方可以選擇是否收下，若收下將直接寄到對(duì)方的地址，中間不需要額外將地址提供給送出方。
在騰訊 2024 年第三季度財(cái)報(bào)中，也時(shí)隔多年首次提及微信小店，對(duì)電商生態(tài)的潛力給予厚望。
有了之前的動(dòng)作鋪墊，成立正式的電商產(chǎn)品部門(mén)似乎也并不例外。
早在 2024 年 Q4 財(cái)報(bào)就指出，將圍繞微信小店做進(jìn)一步交易平臺(tái)策略升級(jí)，將整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴(lài)的交易體驗(yàn)，并將給予商家更多流量和交易支持，鼓勵(lì)通過(guò)微信的社交屬性和支付能力，幫助商家推進(jìn)客戶的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在 5 月 14 日發(fā)布的全員信當(dāng)中，再次提到運(yùn)營(yíng)微信交易新模式的探索，加速發(fā)展交集基建及交易生態(tài)，也就是實(shí)現(xiàn) " 微信 - 電商 " 之間的閉環(huán)。
但是在騰訊要搞電商的消息放出來(lái)后，騰訊總裁劉熾平在 2025 年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上又表示只是一個(gè)小調(diào)整，不必過(guò)度解讀。
至于騰訊方面的回應(yīng)究竟是在掩耳盜鈴，還是真的不覬覦于電商，目前還難下判斷。
百度 + 羅永浩，電商直播有啥新花樣？
但是百度電商這一側(cè)可是毫不低調(diào)。
2023 年被稱(chēng)作 "AI 電商 " 元年，也正是在這一年，百度試圖打造以 AI 技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打造 " 搜，推，逛 " 一體化的新一代智能電商平臺(tái)。在搜索、直播、視頻和商城四個(gè)場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人的深度融合。
自 " 百度優(yōu)選 " 推出至今僅兩年不到的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了 GMV 翻倍。截止至 2024 年 5 月，百度優(yōu)選 GMV 年同比增長(zhǎng) 227%，月交易用戶數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)分別增長(zhǎng)了 283% 和 242%。
近期正值 618 大促，或許是面對(duì)老牌電商的壓力，百度這次可謂是放了大招，和羅永浩達(dá)成合作。
5 月 19 日，羅永浩微博官宣與百度優(yōu)選開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，并將于 5 月 23 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。目前在百度搜索 " 羅永浩 "，會(huì)直接出現(xiàn) " 羅永浩百度電商首秀 " 的倒計(jì)時(shí)頁(yè)面。
促成這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的，很大程度上是出于對(duì) AI 技術(shù)潛力的持續(xù)探索。百度優(yōu)選主打的就是 AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)，羅永浩也一直在 AI 領(lǐng)域深耕創(chuàng)業(yè)。交個(gè)朋友的優(yōu)勢(shì)在于選品與運(yùn)營(yíng)，百度的優(yōu)勢(shì)在于電商 AI 技術(shù)的豐厚經(jīng)驗(yàn)。這次 618 的戰(zhàn)績(jī)將成為檢驗(yàn)雙方合作成果的明證。
小紅書(shū)敞開(kāi)大門(mén)，能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
5 月 7 日，小紅書(shū)公布與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布 " 紅貓計(jì)劃 "，標(biāo)志著雙方之間的圍墻已打通，將一步取長(zhǎng)補(bǔ)短、開(kāi)放融合。
雙方的合作首先體現(xiàn)在共建三方賬號(hào)，小紅書(shū)前端為商家種草筆記推流，提供瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等數(shù)據(jù)，天貓后端關(guān)注進(jìn)店、加購(gòu)、成交量，全程監(jiān)測(cè)買(mǎi)家從種草到下單的全鏈路數(shù)據(jù)。并且淘寶天貓和小紅書(shū)首次開(kāi)放 UD 合作，新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)。
同時(shí)又有消息稱(chēng)小紅書(shū)與京東達(dá)成合作意向，但目前還未給出明確回復(fù)。
不過(guò)這些動(dòng)向已經(jīng)證明，小紅書(shū)的圍墻徹底瓦解，試圖實(shí)現(xiàn)種草到下單的站內(nèi)閉環(huán)已經(jīng)宣告失敗，此時(shí)的計(jì)劃是及時(shí)止損并與成熟電商平臺(tái)共享流量數(shù)據(jù)。
小紅書(shū)的轉(zhuǎn)向去年就已預(yù)告過(guò)。2024 年底，小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)明確了新一年的發(fā)展方向，其中包括直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN 機(jī)構(gòu)等形成連接。這次在 618 的推波助瀾下，則是采取了更具實(shí)質(zhì)性的合作行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從封閉向開(kāi)放的轉(zhuǎn)向。
為什么小紅書(shū)會(huì)突然從城門(mén)緊鎖到打開(kāi)大門(mén)？其實(shí)也是因?yàn)榉罒o(wú)可防。目前已經(jīng)進(jìn)入到從增量到存量的階段，小紅書(shū)想從已有的起點(diǎn)做電商，還是比不過(guò)電商老平臺(tái)。
小紅書(shū)的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于其 " 生活方式電商 " 的定位，也就是通過(guò)追求品質(zhì)生活、個(gè)性化商品來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)也正是在卷價(jià)格的賽道上已經(jīng)卷無(wú)可卷的平臺(tái)，想要轉(zhuǎn)型的重要路線，也就是提供優(yōu)質(zhì)供給，開(kāi)始卷質(zhì)量。
這一點(diǎn)從淘寶、拼多多等平臺(tái)取消 " 僅退款 " 到打擊羊毛黨、AI 假圖、山寨的動(dòng)作都可見(jiàn)得。
不過(guò)小紅書(shū)也不是毫無(wú)保留的，在與淘寶天貓達(dá)成最新合作時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)期間僅開(kāi)放了美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、家清、營(yíng)養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾等優(yōu)勢(shì)類(lèi)目仍是牢牢掌握在自己手中。
其實(shí)除了上述的平臺(tái)，甚至一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)如愛(ài)奇藝和芒果 TV 也都有入局電商的計(jì)劃。愛(ài)奇藝電商推出愛(ài)奇藝商場(chǎng)，依托平臺(tái) IP 內(nèi)容，盤(pán)活粉絲會(huì)員資源做直播帶貨以及內(nèi)容周邊。芒果 TV 的小芒電商通過(guò)綜藝節(jié)目、藝人代言等，打造生態(tài)化運(yùn)營(yíng)模式。
總結(jié)
各大平臺(tái)以不同的方式入局電商，傳遞的究竟是什么信號(hào)？
目前電商的趨勢(shì)已經(jīng)從淘寶、京東兩家獨(dú)大，到各家平臺(tái)的縱橫捭闔之勢(shì)。但這是否意味著電商進(jìn)入新局面，或只是一種緩兵之計(jì)？還是要從總量分析。
在消費(fèi)下行的時(shí)期，部署新部門(mén)，尤其是涉及直接消費(fèi)的內(nèi)容，似乎并不符合常理。僅就試圖對(duì)自家電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自救的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此時(shí)合作強(qiáng)于封閉，多條腿走路好于在一棵樹(shù)上吊死。
這些平臺(tái)的策略是否奏效，或許我們可以從 618 的數(shù)據(jù)得到一些初步結(jié)論。但電商若想真正進(jìn)入到發(fā)展增量的第二春，還是需要依托整體經(jīng)濟(jì)格局的改觀。
來(lái)源：市值之家
