以下三個(gè)趨勢，將在未來十年主宰消費(fèi)市場

在中國投資消費(fèi)，一直有一個(gè)被奉為圭臬的信條：抓住一二線的核心客群就行，他們代表了最強(qiáng)消費(fèi)力。

即使拼多多光速崛起，大家還是不以為意，認(rèn)為其最多也只是 " 五環(huán)外 " 的消費(fèi)降級。再到后來喜茶遭遇滑鐵盧、蜜雪冰城成為奶茶一哥，也能被解釋成茶飲行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者沒有口味忠誠度。

直到更多的新零售公司，將赤裸裸的數(shù)據(jù)甩在所有人的臉上——從泡泡瑪特，到老鋪黃金，再到布魯可和鳴鳴很忙，一群 " 乳臭未干 " 的消費(fèi)品牌逆勢創(chuàng)出新高，業(yè)績頻頻上修，傳統(tǒng)品牌和固守成見的投資者正在遭遇一場前所未有的靈魂沖擊——所有范式都在被極速重構(gòu)。

大火的新消費(fèi)，他們的創(chuàng)始人普遍年輕，品牌也僅成立了十年左右的時(shí)間。更令人尷尬的是，在存量時(shí)代，幾乎沒有任何底蘊(yùn)的新消費(fèi)已經(jīng)開始對傳統(tǒng)消費(fèi)攻城略地了。

以正在極速擴(kuò)張的零食量販龍頭鳴鳴很忙為例，其于 2025 年 4 月遞交招股材料，披露數(shù)據(jù)顯示：公司 2024 年已經(jīng)擁有 1.4 萬家門店，其中 58%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超 500 萬元，這一數(shù)據(jù)完全看不出這是一家靠下沉市場的品牌。

圖：鳴鳴很忙門店分布 資料來源：公司招股書

當(dāng)北上廣的 VC 還在爭論 " 消費(fèi)升級 or 降級 "，這場仍未引起多數(shù)人思考的靜默革命已給出答案：中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場前所未有的 " 認(rèn)知起義 "。

01 " 新消費(fèi) " 不新，只是多數(shù)人思維舊了

什么是市場熱烈討論的新消費(fèi)？根據(jù)分析消費(fèi)的經(jīng)典三板斧，即產(chǎn)品 - 品牌 - 渠道，新消費(fèi)定義，自然就是新產(chǎn)品、新品牌、新渠道；然后再分別總結(jié)出零食、美護(hù)、寵物、茶飲、潮玩、黃金珠寶、摩托車等，告訴市場這就是我們應(yīng)該關(guān)注的新消費(fèi)。

其實(shí)，如果真的按照這個(gè)三新的定義，只有泡泡瑪特、國產(chǎn)新能源汽車符合要求，而國產(chǎn)新能源汽車，甚至完全都不被歸屬在消費(fèi)賽道之中。

在我們看來，這些大熱的消費(fèi)產(chǎn)一點(diǎn)都不新，之所以要添加一個(gè)新字，只不過由于自身認(rèn)知沒有跟上時(shí)代變化，來強(qiáng)行找一塊遮羞布。真正新的，應(yīng)該是消費(fèi)者或者說消費(fèi)思潮。

在這場新舊之辯中，我們首先摒棄的是，滿屏的傲慢與偏見。

品牌在被傲慢與偏見反噬

首先是來自品牌和渠道的傲慢與偏見。以前商品短缺對應(yīng)的是大眾消費(fèi)時(shí)代，只需要做好產(chǎn)品，然后通過渠道平推就行。營銷模式不管是 2000 年以前的電視，還是后來的互聯(lián)網(wǎng)，以及線下的門店鋪貨，都沒有本質(zhì)的區(qū)別。

眾多國產(chǎn)消費(fèi)品牌的成功，也確實(shí)都是靠這樣的策略。最終形成的循環(huán)是：零售渠道高高在上，供應(yīng)商負(fù)責(zé)做好品牌管理，一起來賺消費(fèi)者信息不對稱的錢。

比如格力經(jīng)典的廣告詞：好空調(diào)，格力造。只需要在消費(fèi)者中建立品質(zhì)優(yōu)秀的品牌形象，然后通過掌控渠道大量鋪貨，就能夠靠國產(chǎn)替代紅利和渠道優(yōu)勢，年復(fù)一年的收割消費(fèi)者。

但隨著線上渠道的崛起和信息壟斷優(yōu)勢被剪除，功能性價(jià)值快速讓位于情緒價(jià)值，高價(jià)高質(zhì)成為過去。Z 世代的消費(fèi)者開始質(zhì)問：為什么它家空調(diào)要貴這么多，以及你這么貴，憑什么還這么外觀 " 陳舊 "。

作為門外漢小米，哪怕只有寥寥幾個(gè) SKU，但主打一個(gè)聽勸，其顏值、功能都符合年輕人的審美，份額快速崛起。你要說小米空調(diào)的質(zhì)量好于格力美的，那顯然是站不住腳的，小米空調(diào)大部分用 TCL 和美菱代工。小米勝在滿滿的誠意和低姿態(tài)。

圖：空調(diào)線上零售市場主要品牌份額變化 資料來源：AVC，銀河證券

我們觀察到 2023 年后，消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的認(rèn)知提升速度高于財(cái)富增長速度，尤其是 95 后群體對品牌敏感度快速降低。所以把消費(fèi)者當(dāng) " 人 "，而不是當(dāng) " 傻子 " 的新銳品牌，借機(jī)快速崛起，而高高在上的傳統(tǒng)品牌則遭遇反噬，尤其是比國貨更傲慢的洋品牌。

國際化妝品、汽車、服裝品牌，靠所謂的經(jīng)典款，持續(xù)賣出高溢價(jià)，開始不斷的被年輕的消費(fèi)者 " 平替 "：耐克在中國市場份額已經(jīng)下滑超過 3% 仍未止血，BBA 豪華車單車大幾萬的盈利遠(yuǎn)不如新勢力香，瑞幸遠(yuǎn)比星巴克推崇的 " 第四空間 " 更接地氣，國貨化妝品比多年未創(chuàng)新的國際大牌更貼近消費(fèi)者心聲，De Beers " 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 " 被認(rèn)為是世紀(jì)最大騙局、遠(yuǎn)不如古法黃金來的實(shí)在。

量販零食行業(yè)的崛起，更是打了所有老品牌的臉。以前消費(fèi)投資最喜歡的是大單品邏輯，品牌力提供溢價(jià)，穩(wěn)定的渠道成為利潤蓄水池，且大單品放量好追蹤。而量販零食，需要經(jīng)營上千個(gè) SKU，每個(gè)品類都只有非常微薄的利潤，且基本沒有中間渠道。

結(jié)果是這一模式在過去 3 年呈野蠻式增長，部分頭部公司迅速達(dá)成三四百億銷售體量。這一切都在效率導(dǎo)向下實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，解決消費(fèi)者的功效性問題或提供情緒價(jià)值，充當(dāng)消費(fèi)者的買手，而不是做高高在上的 " 牌子 "。

老錢在傲慢與偏見中被時(shí)代拋棄

老錢的傲慢與偏見則更加根深蒂固難以扭轉(zhuǎn)。雖然還掌握著社會(huì)話語權(quán)，但老錢正由于閉目塞聽而被遺棄，最為典型的發(fā)生在白酒投資價(jià)值之爭中。

常聽到的爹系言論是：需求萎靡是暫時(shí)的，因?yàn)榘拙剖?a target="_blank">社交的潤滑劑，現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)低迷導(dǎo)致需求下滑，不用擔(dān)心白酒的遠(yuǎn)期需求；以及年輕人不喝白酒是因?yàn)槟氵€沒到年紀(jì)而已。退一步說，即使大眾白酒縮量，高端白酒肯定供不應(yīng)求。

年輕人再度陷入被代表的無奈中。如果年輕人根本不參加人數(shù)眾多、逢場作戲的社交呢？或者有限的社交當(dāng)中，選取其他替代品作為潤滑劑呢？這些問題，老錢們又是否認(rèn)真聆聽過年輕人的心聲。

白酒還試圖通過 " 漲價(jià) " 來不斷驗(yàn)證品牌力，如今被現(xiàn)實(shí)摁在地上無法動(dòng)彈開啟自救。當(dāng)然白酒尚在變化的前夜，終局尚未可知，可能誰也說服不了誰。

年輕人消費(fèi)習(xí)慣的遷移，也有因可循。我們可以看奢侈品的例子，在老錢看來，奢侈品應(yīng)該是每個(gè)人的終極需求。但以鄰國日本為參照，哪怕其近 20 年經(jīng)濟(jì)修復(fù)后，奢侈品需求遠(yuǎn)未回到 90 年代的癲狂時(shí)刻。

老錢們自然更無法理解年輕人將消費(fèi)升級的錢用在潮玩、演唱會(huì)等 " 不務(wù)正業(yè) " 的愛好上，而對茅子和華子沒啥興趣，年輕人信奉的卻是 " 不聽老人言，快活好多年 "。老錢最后只得用新消費(fèi)籠統(tǒng)概括自己看不懂的思潮。

其實(shí)國內(nèi)的趨勢并不是孤例，這是所有消費(fèi)社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷的變遷，新錢通過不同的消費(fèi)習(xí)慣來表達(dá)自己的抗?fàn)?, 傳統(tǒng)大牌帶來體驗(yàn)和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫。

比如日本社會(huì)在 90 年代后，青年群體轉(zhuǎn)向白瘦幼、卡哇伊等低齡幼態(tài)為核心的非主流審美，二次元和地下偶像快速興起。美國在 70 年代，社會(huì)貧富差距擴(kuò)大導(dǎo)致左翼思潮崛起，反抗現(xiàn)實(shí)、追求自由的嬉皮士運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了去品牌化浪潮。

圖：1990 年后，日本奢侈品消費(fèi)持續(xù)走低 資料來源：國盛證券

新老代際思潮的交替，被 " 新消費(fèi) " 這一名詞而有所誤導(dǎo)，好像是供給側(cè)出了問題，但我們現(xiàn)在完全是供給過剩型的社會(huì)，反而是需求側(cè)關(guān)注錯(cuò)了方向。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式滿足不了新世代的真實(shí)需求，以前是品牌教育消費(fèi)者什么是好產(chǎn)品，現(xiàn)在是消費(fèi)者拿著手機(jī)來教廠商該生產(chǎn)什么。

發(fā)展更早的電商其實(shí)已經(jīng)完整的演繹了這個(gè)過程。淘寶以商戶為基因，解決的是供給不足的問題；而拼多多以消費(fèi)者為主，解決的是需求側(cè)問題。所以雖然同是電商，但其實(shí)是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

02 以下三個(gè)趨勢，將在未來十年主宰消費(fèi)市場

當(dāng)人均 GDP 跨過，不論是海外的歷史樣本，還是當(dāng)下的我國，消費(fèi)主旨都不再是解決物質(zhì)短缺，也不僅僅是掛鉤地位與社交的符號，而更多是自我表達(dá)的媒介。

重點(diǎn)歸于需求側(cè)：我們都將經(jīng)歷從追求商品的功能性，向追求情緒價(jià)值和社會(huì)外部性的轉(zhuǎn)變。

需求側(cè)涉及消費(fèi)畫像，可謂千人千面，確實(shí)分析起來更難。但當(dāng)前的存量消費(fèi)時(shí)代，倒逼我們只得去做難題，重歸以人為本，再次認(rèn)識消費(fèi)者。以下三個(gè)趨勢，是我們認(rèn)為當(dāng)下和未來不得不重視的新錨點(diǎn) :

聚光燈之外，沉默大多數(shù)開啟定價(jià)權(quán)革命

消費(fèi)邊際話語權(quán)變化的最大主體，是 Z 世代以及一二線之外的廣大人群。簡單來說，就是品牌不應(yīng)該只盯著都市麗人和成功商務(wù)人士，而是沉默的大多數(shù)。

從人群結(jié)構(gòu)上來看，Z 世代（1995-2009）的人口和收入占比，分別達(dá)到 17% 和 16%，日益成為消費(fèi)當(dāng)中的中堅(jiān)力量，因此他們的消費(fèi)傾向就成了最具成長性的細(xì)分方向。

當(dāng) Z 世代逐漸走向職場開始獲得經(jīng)濟(jì)話語權(quán)，他們對社會(huì)既定規(guī)則的無聲反抗，直接體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，而這些消費(fèi)傾向往往被傳統(tǒng)大眾所忽略。00 后主導(dǎo)消費(fèi)趨勢有明顯的不同，他們由于生長在物質(zhì)豐富、多元發(fā)展的時(shí)代，因此更愿意為興趣買單，如藝恩數(shù)據(jù)顯示，谷圈、娃圈等新興小眾圈層中，00 后占比超 70%。

圖：Z 世代逐漸掌握話語權(quán) 資料來源：國泰君安證券

另一個(gè)重大變化是低能級區(qū)域的增長性。疫情以來，三四線消費(fèi)韌性強(qiáng)于一二線，縣鄉(xiāng)好于城市，鄉(xiāng)村又好于城鎮(zhèn)，比如在 2024 年鄉(xiāng)村社零增速為 4.3%，城鎮(zhèn)社零增速為 3.4%。如果再考慮人口權(quán)重，根據(jù)華創(chuàng)證券的測算，非一二線城市的消費(fèi)體量，占到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的 60% 左右。

這個(gè)市場量能的變化，過去絕大部分品牌是錯(cuò)失了的。真正完整把握這個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢的是量販零食（如鳴鳴很忙）和工業(yè)化奶茶（如蜜雪冰城）。這兩個(gè)案例的成功也向我們證明了聚光燈之外大有可為。

圖：社零城市能級體量 資料來源：華創(chuàng)證券

走向悅己時(shí)代

消費(fèi)最底層理論是效用，即分析多巴胺與內(nèi)啡肽最新的來源。我們觀察到的一大變化是從敬人到悅己。

敬人重視社交，社交消費(fèi)具有極強(qiáng)的投資屬性和延遲滿足，但隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋，送禮社交回報(bào)率快速下降甚至轉(zhuǎn)負(fù)。這就導(dǎo)致 90-00 后年輕世代逐漸認(rèn)識到眾多社交的無效性，比如選擇主動(dòng)斷親和增加獨(dú)處，形成與 60-70 后天壤之別的消費(fèi)評價(jià)體系，經(jīng)歷了從炫耀式 & 討好型消費(fèi)，到體面而不打擾的巨大變化。

送禮需求斷崖式下降，與之相對，直截了當(dāng)獲取當(dāng)下多巴胺的悅己消費(fèi)更受重視，" 勇敢的人先享受人生 "、" 說走就走 " 成為新信條。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，悅己消費(fèi)占比從 2019 年的 23% 飆升至 2024 年的 57%。新一代消費(fèi)者不是沒錢，而是太清楚自己想要什么，把錢用在自己身上，用 " 悅己 " 取代 " 炫耀 "，決策鏈條從 " 品牌認(rèn)知→購買 " 轉(zhuǎn)變?yōu)?" 社交種草→比價(jià)→自己開心 "。

追求性價(jià)比為王，倒逼價(jià)值鏈再平衡

消費(fèi)回歸商品本質(zhì)，即以更少的錢買更高品質(zhì)的物件。為什么會(huì)如此？

其實(shí)這是中低速增長時(shí)代的必然。過去是短缺經(jīng)濟(jì)，要為品牌溢價(jià)付費(fèi)；現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟(jì)，高度發(fā)達(dá)制造業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費(fèi)者開始問供應(yīng)鏈拿效率。

消費(fèi)者追求品質(zhì)本源，用技術(shù)消除信息不對稱，最終理性化為品質(zhì)消費(fèi)，也就是近兩年流行的質(zhì)價(jià)比和品牌祛魅，最后倒逼廠商信奉的品牌 + 渠道打法完全失效。

所以品質(zhì)消費(fèi)的本質(zhì)是供給過剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不對稱收智商稅的日子一去不返。消費(fèi)者追求性價(jià)比和更優(yōu)渠道，會(huì)使傳統(tǒng)品牌的 " 毛銷差 " 模型失效，而新品牌則將迎來病樹前頭萬木春的機(jī)遇。

以最近大火的零食量販連鎖品牌為例，其可以通過供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)廠商采購并直接配送到終端門店，壓縮渠道空間向終端消費(fèi)者大幅讓利，零食量販的價(jià)格通常可比指導(dǎo)零售價(jià)便宜 20% 以上。說白了，零食量販其實(shí)就是線下版的拼多多。

便宜好貨不僅是國內(nèi)冒出來的新苗頭，而是在全球都通用的硬道理，不難理解，" 多快好省 " 是眾口難調(diào)的消費(fèi)者的效用最大公約數(shù)。

陷入通縮的日本，在 1990 年后，增長最快的額就是折扣零售，唐吉坷德成為大牛股，德國的硬折扣連鎖店奧樂齊也有相似的發(fā)展歷程。即使消費(fèi)市場不斷膨脹的美國，也呈現(xiàn)相同的規(guī)律，1990 年代以來，美國居民更多地關(guān)注商品性價(jià)比，理性消費(fèi)登上歷史舞臺，Costco 被芒格視為非賣品。

而在這一過程中與之相伴的國貨崛起，與民族情感沒有太多的勾連，而是外資品牌的光環(huán)溢價(jià)隨著時(shí)間推移而自然消失。

圖：美國零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化 資料來源：中金公司

人們心中的成見是一座大山，但時(shí)代從來不會(huì)因成見而停滯不前。中國新世代的群體，正在通過消費(fèi)行為，來傳達(dá)對傳統(tǒng)價(jià)值觀的反叛，真正要革新的不是消費(fèi)，而是我們的認(rèn)知。

來源：錦緞研究院