網(wǎng)紅書(shū)店蔦屋中國(guó)關(guān) 3 店，流量難續(xù) + 模式差異致敗。

曾經(jīng)，網(wǎng)紅書(shū)店都是各個(gè)城市的打卡目的地，不少年輕人都會(huì)把約會(huì)地點(diǎn)選在網(wǎng)紅書(shū)店，甚至網(wǎng)紅書(shū)店成為了一眾文藝青年們最喜歡的地方，然而就在最近紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店就接連關(guān)門(mén)，這到底是怎么回事？

一、一年連關(guān)三家的網(wǎng)紅書(shū)店？

據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店，又一家門(mén)店正式閉店！2025 年 4 月，在經(jīng)歷三個(gè)月的停擺后，蔦屋位于上海靜安 MOHO 商場(chǎng)的書(shū)店 TSUTAYA BOOKSTORE 正式宣布閉店，讓許多人嘆惋。

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者來(lái)到位于江寧路 699 號(hào)的靜安 MOHO 商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)該商場(chǎng)目前幾乎處于半停擺的狀態(tài)。商場(chǎng)地下兩層至地上四層，約半數(shù)店鋪空置，客流稀疏，只有一樓的服務(wù)臺(tái)前坐著客服人員。許多買(mǎi)手店和潮流品牌店都已關(guān)停，所剩不多的餐飲店冷冷清清。

原先蔦屋書(shū)店所在的三樓大半平層，已經(jīng)被新開(kāi)業(yè)的網(wǎng)紅健身房 Change 健身中心占據(jù)——與整座商場(chǎng)的冷清形成對(duì)比，這里反而是人氣高地。

蔦屋書(shū)店在日本文化消費(fèi)市場(chǎng)不啻傳奇般的存在。成立 40 余年，蔦屋書(shū)店在日本開(kāi)枝散葉，頂峰時(shí)門(mén)店超 1400 家，會(huì)員覆蓋超半數(shù)國(guó)民。

首創(chuàng)書(shū)籍區(qū)與星巴克融合模式的六本木之丘 TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，創(chuàng)造集超美大型空間、多元零售場(chǎng)景與服務(wù)為一體的代官山 T-Site 等門(mén)店，以及 2003 年母公司 CCC 推出的通用積分卡 "T Point"（現(xiàn)變更為 "V Point"）等，都是 " 蔦屋模式 " 的代表作。

2020 年 10 月，蔦屋書(shū)店以杭州天目里店為起點(diǎn)登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在四年多時(shí)間里，蔦屋書(shū)店陸續(xù)在上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市開(kāi)出 15 家門(mén)店，目前其中 3 家已經(jīng)關(guān)閉。

二、紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店為啥不紅了？

在過(guò)去的一年里，蔦屋書(shū)店 3 大知名門(mén)店接連關(guān)店。這家紅極一時(shí)的網(wǎng)紅書(shū)店，正在逐漸失去熱度，這到底是怎么回事？

首先，蔦屋書(shū)店之所以在之前走紅，是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之升級(jí)。在物質(zhì)需求得到基本滿(mǎn)足后，年輕人開(kāi)始追求更高層次的精神和情感需求。蔦屋書(shū)店以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、豐富的文化氛圍和高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的書(shū)店模式，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和獨(dú)特性的追求。這種差異化定位使得蔦屋書(shū)店迅速成為年輕人的打卡圣地，吸引了大量關(guān)注和流量。

其次，然而，當(dāng)我們深入研究日本蔦屋書(shū)店的成功邏輯時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后有著深厚的根基和成熟的運(yùn)營(yíng)模式。在日本，蔦屋書(shū)店通過(guò)千百家門(mén)店的廣泛布局以及覆蓋半數(shù)人口的 T Point 會(huì)員體系，形成了一種深入日本人日常生活的文化習(xí)慣。對(duì)于日本民眾來(lái)說(shuō)，蔦屋書(shū)店已經(jīng)成為了他們生活中不可或缺的一部分，是獲取知識(shí)、放松身心、社交互動(dòng)的重要場(chǎng)所。這種龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員體系，使得蔦屋書(shū)店能夠與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，成為日本文化基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。

反觀中國(guó)的蔦屋書(shū)店，雖然在初期憑借新穎的模式吸引了眾多關(guān)注，但卻沒(méi)有形成類(lèi)似的生活習(xí)慣和穩(wěn)定的會(huì)員體系。在中國(guó)，消費(fèi)者的文化消費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成，對(duì)于書(shū)店的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。很多人前往蔦屋書(shū)店可能僅僅是出于一時(shí)的好奇或者跟風(fēng)打卡，而非真正將其視為日常生活中必不可少的存在。此外，由于門(mén)店數(shù)量有限，無(wú)法像日本那樣形成廣泛的覆蓋，難以在消費(fèi)者心中建立起深刻的品牌認(rèn)知和習(xí)慣。這種中日模式上的巨大差異，使得中國(guó)的蔦屋書(shū)店在發(fā)展過(guò)程中缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐。

第三，任何一個(gè)網(wǎng)紅業(yè)態(tài)都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，流量來(lái)的時(shí)候的確烈火烹油，但是一旦網(wǎng)紅成了常態(tài)，如何持續(xù)保留住流量，只有讓嘗鮮式的網(wǎng)紅變成生活方式才有可能。網(wǎng)紅打卡，本質(zhì)上是一種 " 眼球經(jīng)濟(jì) "，它通過(guò)吸引人們的注意力來(lái)獲取流量。但是，這種流量往往是短暫的，一旦人們的新鮮感消失，流量也就隨之消失。要想讓網(wǎng)紅業(yè)態(tài)變成 " 長(zhǎng)紅 " 業(yè)態(tài)，就必須讓它成為人們生活方式的一部分。只有當(dāng)人們?cè)谌粘Ｉ钪须x不開(kāi)它，它才能夠持續(xù)保持熱度。

一年連關(guān)三家的蔦屋書(shū)店現(xiàn)象給我們敲響了警鐘。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的今天，我們不能僅僅滿(mǎn)足于一時(shí)的熱鬧和關(guān)注，而應(yīng)該更加注重品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于書(shū)店這樣的文化場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，更要堅(jiān)守文化初心，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提升自身的內(nèi)在價(jià)值，只要讓網(wǎng)紅成為了習(xí)慣，才能真正具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

來(lái)源：江瀚視野觀察