2025 年的外賣(mài)大戰(zhàn)，正式進(jìn)入 " 三國(guó)殺 " 了。

過(guò)去三個(gè)月，京東正式入局做外賣(mài)，通過(guò) " 給騎手交五險(xiǎn)一金 " 等話題，和美團(tuán)外賣(mài)互相 " 喊話 "。美團(tuán)在 " 打口水仗 " 的間隙，還正式上線了即時(shí)零售品牌 " 美團(tuán)閃購(gòu) "。

五一節(jié)前，阿里派出餓了么和淘寶閃購(gòu)，下場(chǎng)加入戰(zhàn)斗，并迅速登上熱搜。

餓了么發(fā)放百億補(bǔ)貼，淘寶則直接在首頁(yè)增加 " 閃購(gòu) | 外賣(mài) " 入口，并聯(lián)合餓了么推出奶茶免單卡和請(qǐng)客卡，消費(fèi)者只要打開(kāi)淘寶 APP 搜索閃購(gòu)，就有機(jī)會(huì)抽到。

" 三家爭(zhēng)霸賽 " 拉開(kāi)帷幕，《DT 商業(yè)觀察》決定梳理一下，這場(chǎng)大戰(zhàn)打到什么地步了？為什么大家都要搶外賣(mài)這個(gè)生意？美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)又在打什么算盤(pán)？

截至目前，京東、美團(tuán)和餓了么都做了啥？

熱搜話題和表情包雖多，但各家到底拿出了多少 " 誠(chéng)意 "，還得認(rèn)真盤(pán)一盤(pán)。

我們根據(jù)公開(kāi)資料分別統(tǒng)計(jì)了京東外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和淘寶閃購(gòu)的 " 投入 "，發(fā)現(xiàn)在外賣(mài)涉及到的三大方面中——消費(fèi)者、騎手和商家，各平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)各有不同。

京東或許是 " 初來(lái)乍到 "，是唯一一個(gè)對(duì)商家、用戶(hù)、騎手都有所投入的（至少?gòu)男麄鱾?cè)來(lái)看）。

一開(kāi)始先是通過(guò) 0 傭金策略吸引商家入駐；然后給消費(fèi)者發(fā)券，并逐步擴(kuò)大發(fā)券的對(duì)象范圍，從面向京東 PLUS 會(huì)員、大學(xué)生到所有人；動(dòng)作最大的，當(dāng)屬給全職騎手交五險(xiǎn)一金，并在全職騎手入職前三個(gè)月提供 5000 元保底工資。

在此期間，美團(tuán)也給消費(fèi)者和騎手發(fā)券、發(fā)補(bǔ)貼。

比如每天定時(shí)發(fā)放 " 滿(mǎn) 30 減 15 的奶茶咖啡神券 " 和 " 滿(mǎn) 40-20 的專(zhuān)屬大額神券 " 等，也開(kāi)始試點(diǎn)給騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，五一假期讓全行業(yè)騎手免費(fèi)使用外賣(mài)智能柜、給約 200 萬(wàn)起售發(fā)放 2 億元?jiǎng)趧?dòng)補(bǔ)貼。

餓了么前期雖然 " 不聲不響 "，但現(xiàn)在攢了筆大的給消費(fèi)者。

比如五一節(jié)前給消費(fèi)者發(fā)放百億補(bǔ)貼，又聯(lián)合 " 淘寶小時(shí)達(dá) " 升級(jí)的 " 淘寶閃購(gòu) "，通過(guò)提供 18 元優(yōu)惠券的方式，近乎 " 免費(fèi) " 給消費(fèi)者發(fā)放 1 億杯奶茶咖啡。

大廠們的投入不少，但在消費(fèi)者打開(kāi) APP 選購(gòu)的時(shí)候，究竟是什么體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

一個(gè)最明顯的體驗(yàn)是，京東外賣(mài)上能選的外賣(mài)還不夠多。

雖然沒(méi)有實(shí)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是因?yàn)榫〇|外賣(mài)主打 " 品質(zhì)堂食外賣(mài) "（要有門(mén)店、可堂食、還有線下審核等），所以可選外賣(mài)店鋪的數(shù)量比美團(tuán)、餓了么少。

我們隨機(jī)選擇了一些高人氣的連鎖品牌，并在同一時(shí)間段、同一門(mén)店、不同平臺(tái)上選購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在都沒(méi)有會(huì)員的情況下，補(bǔ)貼后的價(jià)格基本都是美團(tuán)更低，但庫(kù)迪除外——

庫(kù)迪的橙 C 美式在美團(tuán)和餓了么上分別要 14 元和 11 元，但在京東上只要 7 塊 9，難怪庫(kù)迪迅速在京東外賣(mài)上突破了 3000 萬(wàn)單，撐起了京東外賣(mài)的半邊天。

當(dāng)然，自從餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?" 奶茶免單卡 "，最低價(jià)當(dāng)屬新入局者。

至于配送時(shí)間，那些由商家自行配送的，各平臺(tái)標(biāo)注的配送時(shí)間都差不多。但如果由平臺(tái)騎手配送，美團(tuán)和餓了么基本穩(wěn)定在 25-30 分鐘，京東因?yàn)轵T手較少，普遍慢一些，基本超過(guò) 30 分鐘。

對(duì)此，京東外賣(mài)還放了個(gè) " 大招 "，就是配送超時(shí) 20 分鐘后，將給消費(fèi)者免單，相當(dāng)于變相發(fā)券，給消費(fèi)者補(bǔ)貼。

大廠都在搶著做，外賣(mài)真的賺錢(qián)嗎？

不止現(xiàn)在的京東、美團(tuán)、阿里，把時(shí)間線拉長(zhǎng)，百度、滴滴，以及前兩年的字節(jié)跳動(dòng)（抖音）也在外賣(mài)上砸過(guò)真金白銀。

不過(guò)，這些大廠爭(zhēng)奪的外賣(mài)，其實(shí)是一門(mén)難做且利潤(rùn)微薄的生意。

美國(guó)外賣(mài)送餐服務(wù)平臺(tái) DoorDash 首席運(yùn)營(yíng)官就曾對(duì)《華 · 爾 · 街 · 日 · 報(bào)》提到："外賣(mài)是一項(xiàng)成本密集型、低利潤(rùn)且以規(guī)模為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。"

就拿抖音來(lái)講，2022 年底，手握 6 億月活的抖音上線 " 團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài) " 業(yè)務(wù)，2024 年又被報(bào)道外賣(mài)業(yè)務(wù)暫時(shí)收縮。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，抖音外賣(mài)面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如沒(méi)有足夠多的商家，無(wú)法承接用戶(hù)需求，比如 " 長(zhǎng)期受運(yùn)力不足，依靠順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力的抖音無(wú)法達(dá)到（和美團(tuán)、餓了么）同樣的配送速度。"

換言之，想要做好外賣(mài)，除了靠?jī)?nèi)容、補(bǔ)貼等吸引用戶(hù)下單，還要有長(zhǎng)期的投入、堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力、良好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以保證履約能力 ……

就算是目前規(guī)模比較大的公司，從外賣(mài)業(yè)務(wù)里賺的錢(qián)也很少。

餓了么常年虧損（餓了么和高德同屬阿里巴巴的 " 本地生活服務(wù) "，該板塊一直虧損），美團(tuán)在 2013 年上線外賣(mài)，直到 2019 年才開(kāi)始盈利，2019 年、2020 年、2021 年，它的 " 餐飲外賣(mài) " 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別是 2.6%、4.3% 和 6.4%。

2022 年，美團(tuán)將餐飲外賣(mài)、到店酒店及旅游和 " 新業(yè)務(wù)及其他 " 里的 " 美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù) " 合并為 " 核心本地商業(yè) "。在合并之后，美團(tuán)的 " 核心本地商業(yè) " 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在 18% 到 21% 之間。

全球范圍內(nèi)，外賣(mài)的利潤(rùn)率都很低。

根據(jù)摩根大通（JPMorgan，美國(guó)最大金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一）發(fā)布的全球在線外賣(mài)行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024 年全球九家主流外賣(mài)平臺(tái)預(yù)測(cè)利潤(rùn)率在 1.5%-3.3% 之間。

那么，一單外賣(mài)的收入和成本到底是怎樣的？

以美團(tuán)為例，一單美團(tuán)外賣(mài)的收入主要包括 4 個(gè)方面：配送費(fèi)（商家選擇美團(tuán)配送需要承擔(dān)的費(fèi)用）、傭金（商家向美團(tuán)支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、在線營(yíng)銷(xiāo)（商家使用美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用）和其他。其中，配送費(fèi)占了總收入的一大半。

與此同時(shí)，配送成本也是外賣(mài)成本的最大開(kāi)支，大概占總開(kāi)支的 75%，包括騎手收入、平臺(tái)補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)等。

2021 年，雖然美團(tuán)從餐飲外賣(mài)配送服務(wù)中收獲了 542 億元，但餐飲外賣(mài)配送相關(guān)成本高達(dá) 681.8 億元。

既然外賣(mài)難做還利潤(rùn)低，為什么以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還在爭(zhēng)搶這項(xiàng)業(yè)務(wù)？

外賣(mài)不好做，那大家圖啥？

行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是：" 高頻打低頻 "。

我們?cè)诖饲暗?# 追蹤這一周 # 欄目里已經(jīng)提到，對(duì)于美團(tuán)、京東，外賣(mài)充當(dāng)?shù)淖畲蠼巧?" 高頻使用的流量入口，目的是讓更多人下載 APP、提高 APP 使用頻率，從而更容易在高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)如美團(tuán)的酒店旅游、京東的 3C 數(shù)碼上消費(fèi)。

目前，從淘寶、美團(tuán)的動(dòng)作來(lái)看，這場(chǎng) " 戰(zhàn)爭(zhēng) " 既是外賣(mài)的爭(zhēng)奪，也是市場(chǎng)更大、想象空間更大的即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)。

2024 年，淘寶把 " 小時(shí)達(dá) " 頻道放在淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口，讓天貓上數(shù)十萬(wàn)家品牌旗艦店的商品參與即時(shí)零售。

去年，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信對(duì)話摩根大通北亞區(qū)董事長(zhǎng)時(shí)表示：" 外賣(mài)配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對(duì)阿里來(lái)說(shuō)具有極高的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，因?yàn)樗⒌募磿r(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。"

換言之，有餓了么的外賣(mài)配送，阿里（淘寶）可以快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

（淘寶閃購(gòu)）

同樣是 2024 年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及 " 閃電倉(cāng) "（即通過(guò)商家建設(shè)小型前置倉(cāng)，覆蓋生活圈 3 公里范圍，純線上經(jīng)營(yíng)并依托平臺(tái)配送能力實(shí)現(xiàn) " 半小時(shí)達(dá) / 小時(shí)達(dá) " 服務(wù)），通過(guò)和大型商超合作，帶來(lái)新增量。今年的 4 月 15 日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌 " 美團(tuán)閃購(gòu) "，并將其置于 App 首頁(yè)一級(jí)入口，喊出 "30 分鐘送萬(wàn)物 " 的口號(hào)。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售因?yàn)?" 萬(wàn)物皆可外賣(mài) "，不僅可以增加用戶(hù)使用頻率，還能提高利潤(rùn)率。

在 "2024 美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì) " 上，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中解釋美團(tuán)的 " 閃電倉(cāng) " 模式：不同于傳統(tǒng)的店鋪、商超，還要考慮選址、門(mén)店裝修、貨架擺放等，閃電倉(cāng)是為了揀貨、配貨的效率去設(shè)計(jì)的，同樣的面積，可以選擇租金更低的地方、可容納的 SKU 更多、坪效更高。

" 同樣是 200 平方米的面積，便利店商品的 SKU 為 2500 — 3500 個(gè)，閃電倉(cāng)的 SKU 為 6000 — 10000 個(gè)；便利店的月銷(xiāo)售額約為 35.5 萬(wàn)元，閃電倉(cāng)的月銷(xiāo)售額約為 50 萬(wàn)元；便利店的利潤(rùn)率為 1% — 5%，閃電倉(cāng)的利潤(rùn)率為 3% — 10%。"

以前只有餐飲、生鮮這類(lèi)即時(shí)消費(fèi)可以 " 半小時(shí)送達(dá) "，現(xiàn)在就連衣服、手機(jī)也能像外賣(mài)一樣，下單后半小時(shí)送達(dá)，這就威脅到了京東。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道：美團(tuán)閃購(gòu) 2024 年 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。

電商網(wǎng)的報(bào)道中也提到：淘寶閃購(gòu)背靠餓了么提供的 120 萬(wàn)日活騎手，聯(lián)合菜鳥(niǎo)驛站、盒馬前置倉(cāng)，在上海試點(diǎn)中平均 18 分鐘就能送達(dá)，3C 數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的配送時(shí)效甚至超過(guò)京東。

這意味著，京東自營(yíng)曾經(jīng)引以為傲的 " 次日達(dá) " 配送效率，將迎來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手。

不僅如此，像淘寶和餓了么這樣能整合電商、直播和配送等業(yè)務(wù)的即時(shí)零售，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) " 搜索即送達(dá) "" 看完直播就能收到貨 "，很可能會(huì)瓜分掉一部分原本計(jì)劃在京東電商上購(gòu)物的消費(fèi)者。

事實(shí)上，京東電商本身已經(jīng)遇到難題，急需新的增量。

近幾年京東已經(jīng)不再披露 GMV，根據(jù)多家媒體和證券公司測(cè)算，隨著拼多多和抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，京東電商的市場(chǎng)份額有所下滑。

現(xiàn)如今，美團(tuán)閃購(gòu)又威脅到了它一向強(qiáng)勢(shì)的 3C 數(shù)碼領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，京東可以說(shuō)是遭到了 " 雙面夾擊 "。

正因此，京東下場(chǎng)做外賣(mài)，既是電商平臺(tái)去爭(zhēng)奪即時(shí)零售的場(chǎng)子，也是反擊和自保。

寫(xiě)在最后

即時(shí)零售的確有非常大的想象空間。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2023 年即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.9%，比同期的網(wǎng)絡(luò)零售增速高 17.9 百分點(diǎn)。

盡管在目前，消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng) " 三國(guó)殺 " 的感知，可能大多還停留在美團(tuán)京東的 " 口水戰(zhàn) "，或者是平臺(tái)發(fā)放的外賣(mài)大額補(bǔ)貼，對(duì)于前景更廣闊的即時(shí)零售，還沒(méi)有那么強(qiáng)的體感。

但無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，" 三國(guó)演義 " 的市場(chǎng)，總好過(guò)一家獨(dú)大。

來(lái)源：DT 商業(yè)觀察