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樂(lè)樂(lè)茶遭喜茶 " 拋棄 "？是喜茶格局小，還是樂(lè)樂(lè)茶不值得？新茶飲行業(yè)開(kāi)啟加速內(nèi)卷。
7 月 22 日，喜茶正式宣布入股新咖飲品牌 Seesaw。
而就在幾天前，喜茶傳出收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，并寫(xiě)了一段耐人尋味的話(huà)：消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。
這條朋友圈一發(fā)出，人們的議論便炸開(kāi)了鍋，作為新茶飲品牌中的老大，喜茶無(wú)論從規(guī)模還是實(shí)力都遠(yuǎn)超樂(lè)樂(lè)茶，即便真的出現(xiàn)收購(gòu)行為，也是情理之中。
但是聶云宸發(fā)言則顯得非常不友好，收購(gòu)不成反過(guò)來(lái)還以 " 業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)情況 " 為由給樂(lè)樂(lè)茶潑了一盆臟水，更是用上了 " 徹底、完全、堅(jiān)決 " 這樣的字眼來(lái)表態(tài)，這樣的做法多少有些不地道。
畢竟，買(mǎi)賣(mài)不成仁義在。
踩了一腳樂(lè)樂(lè)茶，轉(zhuǎn)頭喜茶就入股了 Seesaw，看得出來(lái)，喜茶對(duì)于新茶飲領(lǐng)域的版圖擴(kuò)張，還有很大的野心。
除了明面上的野心，背地里，喜茶的焦慮也在逐漸浮出水面。
6 月 30 日，新茶飲領(lǐng)域的老二——奈雪的茶在港上市，一舉拿下了新茶飲第一股，這對(duì)于排名第一的喜茶來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的打擊。
然而，奈雪在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻給整個(gè)新茶飲行業(yè)潑了一盆冷水，上市不足一個(gè)月，奈雪股價(jià) " 跌跌不休 "，市值更是縮水了三分之一。
奶茶第一股上市后的遭遇，給了尚未上市的喜茶不小的壓力。
7 月 13 日，媒體公布了喜茶獲得新一輪融資的消息，據(jù)了解，包括 IDG 資本，紅杉中國(guó)，騰訊，高瓴等老股東都參與其中，此輪融資過(guò)后，喜茶估值超 600 億。
之后，便有了喜茶收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息，據(jù)悉，樂(lè)樂(lè)茶的估值在 40 億左右，而有人猜測(cè)，喜茶之所以?huà)伋鰧?duì)樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)意向，目的是針對(duì)奈雪的茶，畢竟奶茶第一股的上市，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)威脅更大了一分。
600 億的喜茶和 200 多億的奈雪，新茶飲市場(chǎng)真有這么大的空間，亦或是這其中還有多少泡沫？
流血上市之外，新茶飲們還面臨著不少焦慮。
01
喜茶收購(gòu)不成樂(lè)樂(lè)茶還不忘回踩一腳，都說(shuō)，同行是冤家，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶這對(duì)冤家的故事，更多的關(guān)鍵詞在于兩個(gè)字——抄襲。
2019 年中秋節(jié)，樂(lè)樂(lè)茶退出系列產(chǎn)品 " 奶黃流心月餅 "，其產(chǎn)品口號(hào)是 " 萬(wàn)物皆可樂(lè)樂(lè)茶 "，看起來(lái)只是一次普通營(yíng)銷(xiāo)，但巧合的是，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)布產(chǎn)品三天前，喜茶就已經(jīng)推出了 " 流心奶黃波波冰 " 產(chǎn)品，其口號(hào)則 " 萬(wàn)物皆可波波冰 "，晚了一步的樂(lè)樂(lè)茶被扣上了抄襲的帽子。
樂(lè)樂(lè)茶方面并未回應(yīng)抄襲指責(zé)，倒是網(wǎng)上流傳出疑似樂(lè)樂(lè)茶的投資人對(duì) " 抄襲指控 " 的看法，其在朋友圈發(fā)文：自己 " 投資生涯最大的污點(diǎn)就是投資了樂(lè)樂(lè)茶 "，還稱(chēng) " 后面樂(lè)樂(lè)茶各位投資人，咱們江湖也別見(jiàn)，嫌惡心 "。
事實(shí)上，被質(zhì)疑的抄襲還不僅僅是樂(lè)樂(lè)茶，把樂(lè)樂(lè)茶踩在腳下的喜茶，也同樣被奈雪的茶指控抄襲。
2018 年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲，稱(chēng)其：抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包 ...... 我都替你沒(méi)意思了。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸則回復(fù)稱(chēng)：看來(lái)你對(duì) " 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) "" 抄襲 "" 創(chuàng)新 " 三個(gè)詞的理解和我有巨大差異。創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，真正的創(chuàng)新的困難恰恰是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西，我們一向是用市場(chǎng)結(jié)果說(shuō)話(huà)。
兩位創(chuàng)始人唇槍舌劍之下，折射出的正是整個(gè)新式茶飲行業(yè)最大的困境——創(chuàng)新。
用奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的話(huà)說(shuō)：抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰定位，才是品牌長(zhǎng)期之道。
縱觀喜茶和奈雪的茶等新式茶飲的興起，似乎都離不開(kāi)一個(gè)標(biāo)簽——網(wǎng)紅。
喜茶的爆款單品引發(fā)大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論北京還是上海，一線城市消費(fèi)者追求新鮮的消費(fèi)心理，促使新式茶飲有了成長(zhǎng)的沃土，于是，在喜茶崛起的那幾年，排隊(duì)兩小時(shí)只為一杯茶的情況，在一線城市比比皆是。
喜茶雖然價(jià)格貴，但其依靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)手段，精準(zhǔn)的圈住了消費(fèi)群體，買(mǎi)上一杯喜茶當(dāng)季爆品，拍拍照發(fā)發(fā)朋友圈，成了很多年輕人社交渠道不可或缺的一站。
同樣具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的還有奈雪的茶，奈雪的茶同樣定位為高端茶飲，其創(chuàng)始人彭心在接受媒體采訪時(shí)曾高調(diào)宣傳奈雪茶飲的高端特點(diǎn)，她提到奈雪的茶食材成本高達(dá) 35%，以新鮮水果等作為原材料，其主打的健康賣(mài)點(diǎn)是區(qū)別于普通低價(jià)奶茶的。
在奈雪的茶招股書(shū)中，除了食材成本高，其包裝材料的成本也占到了將近 10%。
從新鮮的食材到質(zhì)感的包裝，再到寬敞高級(jí)的門(mén)店，奈雪的茶處處對(duì)標(biāo)星巴克，以產(chǎn)品健康，消費(fèi)環(huán)境高端作為賣(mài)點(diǎn)，成就了其網(wǎng)紅屬性。
但問(wèn)題也恰恰在于此，網(wǎng)紅店鋪往往僅在有限的時(shí)間內(nèi)火爆，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅效應(yīng)之后，如何能夠更長(zhǎng)久的吸引顧客留存，是每一家新茶飲店必須解決的難題。
抄襲風(fēng)波帶來(lái)的羅生門(mén)，網(wǎng)紅效應(yīng)褪去后的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，這些問(wèn)題都指向同一個(gè)焦慮點(diǎn)——創(chuàng)新。
02
新茶飲創(chuàng)始人們始終清楚的是，品牌不僅需要依靠網(wǎng)紅標(biāo)簽快速變現(xiàn)，同時(shí)，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方向，以促進(jìn)用戶(hù)形成更高的復(fù)購(gòu)。
縱向來(lái)講，無(wú)論喜茶還是奈雪以及其他新茶飲品牌，不斷推出新品來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)，是雷打不動(dòng)的根本發(fā)展策略。
以奈雪的茶為例，除了菜單上的 25 款經(jīng)典產(chǎn)品外，2018 年至今，其推出的季節(jié)性產(chǎn)品就有 60 多種。
而喜茶推出新品的速度，在同類(lèi)競(jìng)品中也屬于 " 生產(chǎn)隊(duì)的驢 " 的級(jí)別，僅 2020 年一年，喜茶推出的新品就有 43 種，而這，還是在疫情大環(huán)境的影響下實(shí)現(xiàn)的。
從企業(yè)橫向發(fā)展的角度來(lái)看，幾乎所有新茶飲品牌都在努力追求品牌溢價(jià)，與此同時(shí)，有針對(duì)性的擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖也是重中之重。
比如，喜茶對(duì) Seesaw 的收購(gòu)，就是滿(mǎn)足自身產(chǎn)品覆蓋的一種需求。
高端茶飲品牌通過(guò)先入股的方式切入咖啡市場(chǎng)，也是喜茶在攔截奈雪的茶道路上一步穩(wěn)棋。
與此同時(shí)，2020 年，喜茶創(chuàng)立了子品牌 " 喜小茶 "，其產(chǎn)品和價(jià)格幾乎都是按照 " 低配喜茶 " 的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)定，目標(biāo)也很明確，就是打入更廣泛的消費(fèi)群體。
不過(guò)，成立至今，喜小茶品牌得到的關(guān)注度并不高，網(wǎng)友對(duì)其也非常不看好。
畢竟在中端茶飲市場(chǎng)，包括 COCO，一點(diǎn)點(diǎn)等品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成熟運(yùn)營(yíng)，中端消費(fèi)群體已經(jīng)被一眾品牌牢牢把握在手，喜茶在這個(gè)時(shí)候選擇半路突圍，難度可想而知。
奈雪同樣在品牌營(yíng)銷(xiāo)方向上有不小的困境，在傳統(tǒng)店鋪之外，奈雪尋求新的突破，" 奈雪的禮物 "" 奈雪酒屋 "" 奈雪夢(mèng)工廠 " 等系列嘗試，" 一杯奶茶，一口軟歐包 " 的故事卻依然沒(méi)有在這些新 " 土地 " 上續(xù)寫(xiě)美好。
留給喜茶和奈雪的茶創(chuàng)新空間并不多，他們共同選擇了利用品牌優(yōu)勢(shì)做周邊產(chǎn)品。畢竟網(wǎng)紅變現(xiàn)最直接的手段，就是把品牌和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出更多周邊產(chǎn)品，進(jìn)而收割粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。
周邊產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)失敗的嘗試，2020 年，喜茶上線的周邊產(chǎn)品包括手機(jī)殼，長(zhǎng)襪，耳機(jī)保護(hù)套等，但是如今，這些產(chǎn)品在喜茶的店鋪中已難覓蹤跡。
奈雪的茶同樣推出了不少周邊，如今，在奈雪的茶天貓旗艦里，其周邊絲巾，云朵保溫杯，蝴蝶保溫杯等產(chǎn)品，銷(xiāo)量也只有個(gè)位數(shù)。
周邊是一場(chǎng)失敗的突破之旅，無(wú)論喜茶還是奈雪，都沒(méi)能通過(guò)這種方式另覓生路，網(wǎng)紅的品牌效應(yīng)，已經(jīng)失靈。
03
回歸本源，高端茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)力還是要開(kāi)店。
2019 年底，喜茶在全球范圍內(nèi)店鋪有 390 家，到了 2021 年初，這個(gè)數(shù)字便成了 700 家，爆發(fā)式增長(zhǎng)的店鋪數(shù)量來(lái)源于喜茶不斷擴(kuò)張的策略。
有數(shù)據(jù)顯示，喜茶每個(gè)月開(kāi)店的數(shù)量平均在 30 家左右，其中，僅 2020 年 10 月，喜茶便開(kāi)出了 58 家店。
立足一線城市，喜茶在上海和深圳兩個(gè)城市均已突破 100 家店鋪，北京和廣州緊隨其后。
努力擴(kuò)張最直接的影響就是貢獻(xiàn)收入，這一點(diǎn)，奈雪的茶也非常有感觸。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶目前覆蓋 66 座城市，店鋪數(shù)量超 550 家。大面積開(kāi)店擴(kuò)張背后，是連年虧損帶來(lái)的巨大壓力。
據(jù)奈雪的茶招股書(shū)，2018-2020 年公司 分別產(chǎn)生凈虧損 0.7 億元、0.4 億元、2.03 億元，三年累計(jì)虧損超過(guò) 3 億元。
坪效，又是衡量店鋪賺錢(qián)效應(yīng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是 10-15 萬(wàn)，樂(lè)樂(lè)茶是 15-18 萬(wàn)，奈雪的茶僅為 4-5 萬(wàn)。為此，奈雪的茶開(kāi)始傾向于主打 Pro 店模式，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。
除此之外，高端茶飲的開(kāi)店目標(biāo)不斷拓展的情況下，店鋪的分布也開(kāi)始走出一線城市，開(kāi)始向二三線城市擴(kuò)張。
但是，下沉式擴(kuò)張真的是一個(gè)好方向嗎？對(duì)于喜茶和奈雪的茶來(lái)說(shuō)，底線城市的擴(kuò)張壓力也很大。
高端茶飲的網(wǎng)紅屬性和消費(fèi)層次決定了其消費(fèi)者在一線城市居多，在二三線城市，中端茶飲品牌如 CoCo，一點(diǎn)點(diǎn)等已經(jīng)在中端消費(fèi)群體中占據(jù)有利地位，無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)格，喜茶等一線茶飲品牌都很難沖破中端茶飲品牌的護(hù)城河。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力還來(lái)自于二三線城市中，區(qū)域性品牌的圍獵。
最成功的區(qū)域性奶茶品牌當(dāng)屬成立于湖南的茶顏悅色，作為湖南網(wǎng)紅產(chǎn)品的重要一員，來(lái)到長(zhǎng)沙必打卡茶顏悅色已經(jīng)成為消費(fèi)者追求網(wǎng)紅效應(yīng)中必不可少的一環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門(mén)店數(shù)超 200 家，一點(diǎn)點(diǎn)和 CoCo 都可的門(mén)店數(shù)在 100 家左右。不僅如此，密集的開(kāi)店之外，茶顏悅色的影響力卻不僅僅限于長(zhǎng)沙，此前，甚至有媒體報(bào)道有人在長(zhǎng)沙代買(mǎi)茶顏悅色奶茶發(fā)往外地。
類(lèi)似這樣的 " 地域性奶茶巨頭 " 們，除了長(zhǎng)沙的茶顏悅色，在其他城市也有類(lèi)似品牌，比如西安的茶話(huà)弄等。
走下神壇去接地氣，是高端茶飲擴(kuò)張的必由之路，但是這條路上的其他前輩品牌打下的江山已經(jīng)十分穩(wěn)固，想要破防實(shí)在有難度，更不用說(shuō)十八線城市之外，那里已經(jīng)是 " 雪王 "（蜜雪冰城）的天下，喜茶和奈雪的茶肯定不屑于跟低端茶飲搶市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，諸如蜜雪冰城走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的道路，是實(shí)打?qū)嵉膼灺暟l(fā)大財(cái)。
04
新茶飲的新機(jī)會(huì)到底在哪里？喜茶和奈雪一邊探索新可能，一邊調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略。
他們自身也很明白，定位高端就需要牢牢把握住一線城市的高端消費(fèi)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，想要盈利，想要讓資本人可，就要調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，縮減成本。
這一點(diǎn)，" 十八線小弟 " 蜜雪冰城給其他茶飲品牌樹(shù)立了標(biāo)桿式做法，蜜雪已經(jīng)建立起自己的上游原材料供應(yīng)鏈，拿到了原材料成本的議價(jià)權(quán)，有更大的成本壓縮空間，對(duì)比奈雪的茶 35% 的材料成本，如何從上游縮減成本，應(yīng)該是很多茶飲品牌思考的問(wèn)題。
從根源上來(lái)說(shuō)，無(wú)論奈雪還是喜茶，都是伴隨著消費(fèi)者對(duì)新茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)偏好發(fā)展而建立起來(lái)的，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但是一旦有新的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行沖擊，新茶飲建立起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣也有可能很容易被破防。
新茶飲要想活下去，不僅要繼續(xù)給資本講故事，更要繼續(xù)開(kāi)拓產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的新模式，努力跑在用戶(hù)前面，做一個(gè)引領(lǐng)者，只有自己顛覆自己，才能不給對(duì)手可乘之機(jī)。
