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短視頻行業(yè)目前無(wú)疑迎來(lái)了群雄逐鹿的時(shí)代，一個(gè)趨勢(shì)是在快手抖音之外，眾多巨頭開始加大了短視頻的投入，以及更加垂直化的短視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起。

當(dāng)前網(wǎng)易2018年度計(jì)劃用于補(bǔ)貼內(nèi)容的資金高達(dá)15億元，寄希望于依賴薄荷直播和菠蘿視頻兩款獨(dú)立應(yīng)用來(lái)撬動(dòng)頭部格局，騰訊復(fù)活了微視，美拍也加強(qiáng)了社區(qū)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。百度也正式對(duì)外宣布對(duì)中國(guó)最大資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)商梨視頻的戰(zhàn)略投資。抖音快手面臨的競(jìng)爭(zhēng)難度要超過(guò)以往。

護(hù)城河缺失，抖音將與美拍、秒拍、微視迎來(lái)肉搏戰(zhàn)

無(wú)論是抖音、還是秒拍、美拍、快手都是定位于泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，滿足的是用戶在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)訴求。

從視頻流設(shè)計(jì)層面來(lái)看，無(wú)論抖音還是改版后的美拍和微博內(nèi)的視頻流，都以讓用戶不斷手指上撥不斷刷屏的產(chǎn)品機(jī)制來(lái)設(shè)計(jì)，沉浸式刷屏產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在成為短視頻APP的標(biāo)配。

從內(nèi)容層面看，由于泛娛樂(lè)定位，抖音、美拍、微視等平臺(tái)內(nèi)容仍較為集中于顏值、搞笑、美食、美妝等進(jìn)入門檻相對(duì)較低的領(lǐng)域，其算法推薦機(jī)制方面分為中心化與去中心化兩種，前者有美拍抖音秒拍等，美拍強(qiáng)化美拍的“白富美”調(diào)性，抖音強(qiáng)化潮酷的特點(diǎn)，都在強(qiáng)化用戶對(duì)于顏值與精致表演的偏好?？焓秩ブ行幕扑]機(jī)制稍有不同，它能讓更多的平凡的街邊才藝展示出來(lái)。不過(guò)目前抖音也在逐步改變自身的調(diào)性，試圖圈占更多的大眾網(wǎng)民。

回歸的后的微視與抖音越來(lái)越像，只不過(guò)在形式上做了些許的變動(dòng)。比如微視在視頻畫質(zhì)、美顏濾鏡、特效、音樂(lè)等方面進(jìn)行了密集更新，新增了“炫酷特效”、“音樂(lè)秀MV錄制”、“對(duì)口型錄制”、“10秒原創(chuàng)大片錄制”等功能。與此同時(shí)，微視還在通過(guò)大額補(bǔ)貼挖角“搶人”，打通了QQ空間的流量支持。

總體來(lái)看，在目前這幾大主流短視頻玩法來(lái)看，由于定位類似（泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)），均采用類似的算法推薦機(jī)制，驅(qū)使用戶不斷”沉浸式刷屏”的信息流的產(chǎn)品機(jī)制。容易復(fù)制，產(chǎn)品機(jī)制與模式接近，社交化層面玩法偏弱，缺乏高質(zhì)量?jī)?nèi)容層面的價(jià)值黏性，因此可以說(shuō)缺乏明顯的護(hù)城河。

從這個(gè)角度來(lái)看，后來(lái)者可能依然有機(jī)會(huì)。抖音快手很可能在接下來(lái)迎來(lái)相對(duì)激烈的挖人挖角補(bǔ)貼大V的肉搏戰(zhàn)。尤其對(duì)于要狙擊抖音的平臺(tái)而言，百度騰訊網(wǎng)易等巨頭的跟進(jìn)往往會(huì)導(dǎo)致頭部KOL挖角競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音的模式會(huì)被快速模仿跟進(jìn)。

泛娛樂(lè)短視頻與刷屏機(jī)制玩法的局限

這些主流短視頻APP也迎來(lái)了明顯的內(nèi)容短板與局限：一招鮮容易審美疲勞（美女帥哥表演的高度同質(zhì)化）、套路化、易模仿（從“搞笑段子”、“洗腦模仿”、“花式炫富”，從“海草舞”到“老公mua”到《C哩C哩》內(nèi)容的不斷模仿）、用戶消極被動(dòng)刷屏，缺乏主動(dòng)參與感，另外以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點(diǎn)的平民生活化路線也容易走入低俗化的胡同里。

這種局限性或許就是短視頻APP創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)所在，因?yàn)橹髁鞫桃曨lAPP都是沒(méi)有明顯的受眾區(qū)隔，這使得大部分用戶對(duì)于特定領(lǐng)域的興趣類內(nèi)容需求并未得到滿足，擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者或者是只想關(guān)注某個(gè)特定興趣領(lǐng)域的觀眾，在抖音快手等主流平臺(tái)上都無(wú)法高效滿足他們的訴求。

企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)是快手在2017年11月月活就已經(jīng)超過(guò)了2億，從Questmobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過(guò)億。加上騰訊網(wǎng)易美拍與秒拍等老牌廠商都出來(lái)重金投入，短視頻APP創(chuàng)業(yè)者要想從泛娛樂(lè)領(lǐng)域分一杯羹，已經(jīng)難上加難。

短視頻APP破局方向在哪兒？

據(jù)艾瑞咨詢2018年1月發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億元，同比增長(zhǎng)183.9%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元。

蛋糕與市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，伴隨而來(lái)的是短視頻APP平臺(tái)增多，長(zhǎng)尾用戶擴(kuò)大，當(dāng)前有數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)小視頻平臺(tái)數(shù)量超過(guò)100家，行業(yè)用戶突破4.1億。

如果大眾泛娛樂(lè)領(lǐng)域被頭部玩家占據(jù)，平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，這條路已越來(lái)越窄。前面說(shuō)到主流短視頻APP都是沒(méi)有明顯的受眾區(qū)隔，這使得用戶對(duì)于特定領(lǐng)域的興趣類內(nèi)容需求并未得到滿足，因此短視頻APP創(chuàng)業(yè)者需要思考去填補(bǔ)不同領(lǐng)域?qū)τ谌ψ踊瘜I(yè)化視頻內(nèi)容的需求。日前易觀報(bào)告也指出，目前短視頻新廠商在繼續(xù)攀升，針對(duì)細(xì)分人群的應(yīng)用創(chuàng)新在不斷涌現(xiàn)。

因此，如果在未來(lái)的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)要打破行業(yè)泛娛樂(lè)內(nèi)容高度趨同的僵局，建立自身的護(hù)城河，必須找到巨頭覆蓋不了的垂直領(lǐng)域切入——向社交化、專業(yè)內(nèi)容與垂直化的領(lǐng)域突圍——因?yàn)槎桃曨l與其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一樣，都遵循著風(fēng)口來(lái)臨——企業(yè)蜂擁而至——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——垂直細(xì)分、小眾圈子文化的演變規(guī)律。

如果結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)圖文、音視頻領(lǐng)域的興趣化社區(qū)（QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、豆瓣、知乎）發(fā)展路徑來(lái)看，純音樂(lè)、純電影、專業(yè)知識(shí)類短視頻APP平臺(tái)等領(lǐng)域或許是短視頻APP創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該探索的方向。

重點(diǎn)看純音樂(lè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的探索玩法，早前推出過(guò)秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品的一下科技，也上線了新產(chǎn)品——音樂(lè)短視頻應(yīng)用“晃咖”，不過(guò)遺憾的是，在功能玩法層面與抖音還沒(méi)有找到明顯的差異點(diǎn)。汪峰推出的碎樂(lè)APP正在向打造純粹的音樂(lè)圈子文化與藝術(shù)方面轉(zhuǎn)變，比如碎樂(lè)專注于扶持對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)與新生代藝人的扶持，讓用戶通過(guò)短視頻看音樂(lè)+玩音樂(lè)，并擴(kuò)展音樂(lè)人的圈子。

音樂(lè)短視頻的鼻祖musical.ly的它的中國(guó)版名字叫muse，產(chǎn)品出自國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。它是一個(gè)更強(qiáng)調(diào)音樂(lè)元素的短視頻應(yīng)用，用戶可以先拍攝一段生活中的視頻，然后在樂(lè)庫(kù)中配上音樂(lè)，創(chuàng)建15秒的 music video。muse目前反攻國(guó)內(nèi)，有意識(shí)的從工具屬性向社區(qū)屬性運(yùn)營(yíng)，比如運(yùn)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制，打造網(wǎng)紅生態(tài)圈。另一方面試圖向社交化轉(zhuǎn)型——用戶可以從喜愛的歌曲中配上一段有意思的畫面，然后分享給自己的朋友。同時(shí)鼓勵(lì)用戶做自己原生的活動(dòng)，輸出價(jià)值性的活動(dòng)與內(nèi)容。

另外還可以看垂直音樂(lè)短視頻領(lǐng)域的動(dòng)次APP的做法，動(dòng)次是一個(gè)基于創(chuàng)作、演奏、交流、互動(dòng)的音樂(lè)玩家視頻社區(qū)，匯集了明星、原創(chuàng)音樂(lè)人、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)網(wǎng)紅、酷炫潮人、音樂(lè)發(fā)燒友、配音達(dá)人等，通過(guò)多格的形式，與全球用戶一起組CP、搭樂(lè)隊(duì)、拼創(chuàng)意。

目前大多數(shù)短視頻平臺(tái)采用的是單一的長(zhǎng)屏呈現(xiàn)的方式，動(dòng)次APP玩法是一個(gè)多格短視頻應(yīng)用平臺(tái)，多個(gè)小格短視頻拼裝組成一個(gè)短視頻。而每個(gè)用戶都可以上傳自己的內(nèi)容作品，任何人都可以基于你的內(nèi)容作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，每個(gè)小格里面的內(nèi)容都可以被替代編輯，一個(gè)多格視頻隨著越來(lái)越多的用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，裂變成無(wú)數(shù)個(gè)不同的作品。

這種模式聚焦特定領(lǐng)域的專業(yè)化內(nèi)容來(lái)營(yíng)造社區(qū)氛圍，并基于內(nèi)容的社交裂變玩法激發(fā)創(chuàng)作欲望與社交互動(dòng)。用戶即是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，將內(nèi)容作為社交的載體與素材與激活關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)——通過(guò)內(nèi)容的多次生產(chǎn)與互動(dòng)，帶動(dòng)社交關(guān)系。不過(guò)無(wú)論是對(duì)于muse或者動(dòng)次來(lái)說(shuō)，如何將海量用戶沉淀到自己的平臺(tái)上，形成穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈頗為關(guān)鍵。

無(wú)論是微博、抖音、快手等平臺(tái)的一大局限在于，粉絲只能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和點(diǎn)贊，社交關(guān)系黏度太弱。而如果用戶可以通過(guò)一起合作進(jìn)行作品的演繹、拼圖PK，讓歌手與歌手，粉絲與歌手之間均可以進(jìn)行社交互動(dòng)，這種模式可能會(huì)是未來(lái)短視頻值得探索的方向，因?yàn)槟壳霸赮ouTube上許多音樂(lè)達(dá)人擅長(zhǎng)用多格視頻分別表演不同的器樂(lè)以及聲樂(lè)，最終呈現(xiàn)出完整的合成音樂(lè)。這種玩法正在逐步流傳開來(lái)。

其實(shí)早在1980年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）——就在其《第三次浪潮》中預(yù)言：未來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，甚至融為一體。他們就是所謂的“生產(chǎn)型消費(fèi)者(Prosumer)”——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費(fèi)者)的合成。

這種“產(chǎn)消者”理論正在短視頻內(nèi)容消費(fèi)上得到驗(yàn)證。

破局方向：在小眾領(lǐng)域建立圈子文化與影響力，站到鄙視鏈的頂端

可以預(yù)料，未來(lái)在電影類、音樂(lè)類、甚至專業(yè)知識(shí)類短視頻領(lǐng)域也可能會(huì)冒出其他玩家通消費(fèi)者與生產(chǎn)者融合的生產(chǎn)模式來(lái)充實(shí)人們對(duì)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的需求。而垂直領(lǐng)域的短視頻玩家要構(gòu)筑足夠深的護(hù)城河還不是這么簡(jiǎn)單。因?yàn)楫a(chǎn)品的冷啟動(dòng)與用戶沉淀、品牌推廣都需要一個(gè)過(guò)程，用戶的原始積累與資金鏈都頗為關(guān)鍵，后期需要在小眾領(lǐng)域在內(nèi)容質(zhì)量方面做到一定高度并避開巨頭的長(zhǎng)板。

動(dòng)次APP它基于專業(yè)的音樂(lè)玩法領(lǐng)域切入，往高質(zhì)量的內(nèi)容興趣社區(qū)走，這種路徑是可取的，豆瓣，知乎之所以能在巨頭的圍剿下活下來(lái)，其中一個(gè)重要的原因在于其從一開始就培育了注重品質(zhì)化的內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)氛圍的營(yíng)造。與此同時(shí)，還將興趣化用戶和達(dá)人基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行捆綁，形成內(nèi)容社交關(guān)系鏈。但難點(diǎn)在于如何吸引足夠多的高質(zhì)量種子用戶帶動(dòng)社區(qū)氛圍，快速確定品牌調(diào)性。 

總的來(lái)說(shuō)，短視頻行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)可能從“多強(qiáng)逐鹿”，轉(zhuǎn)向“深水區(qū)存活”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值、差異化和特色模式的平臺(tái)玩法會(huì)逐步冒出來(lái)。

而平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的高低帶動(dòng)的是用戶的品味區(qū)別與圈子文化，形成產(chǎn)品鄙視鏈格局。過(guò)去有種說(shuō)法是玩豆瓣的看不起玩天涯的，玩天涯的看不起玩貓撲的，在短視頻領(lǐng)域，五環(huán)內(nèi)玩抖音的也看不起三四線玩快手的，但這種鄙視鏈格局隨著垂直領(lǐng)域的玩家增長(zhǎng)可能還將延伸下去。比如純音樂(lè)社區(qū)類短視頻平臺(tái)一旦前期積攢培育起了足夠的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，這種內(nèi)容社區(qū)調(diào)性或許會(huì)跟抖音或快手之類泛娛樂(lè)內(nèi)容形成區(qū)隔，或許會(huì)形成類似的鄙視鏈，但是從優(yōu)質(zhì)質(zhì)量平臺(tái)做下沉市場(chǎng)容易，而從下沉市場(chǎng)做高端市場(chǎng)難。

之所以說(shuō)短視頻APP應(yīng)該在社交化與垂直化、專業(yè)化層面突破，也是基于創(chuàng)業(yè)者需要從小眾領(lǐng)域建立影響力，站到鄙視鏈的頂端，一旦格調(diào)形成，大眾類的短視頻平臺(tái)很難做單點(diǎn)突破進(jìn)行反攻，因?yàn)槠放普{(diào)性的形成是不可逆的，也很難在后期扭轉(zhuǎn)。

基于相似的發(fā)展路徑和市場(chǎng)生態(tài)，我判斷短視頻市場(chǎng)的市場(chǎng)格局快手、抖音和美拍與微視四大玩家的廝殺會(huì)非常激烈，它們也會(huì)有意識(shí)去尋找差異化玩法，而內(nèi)容社交裂變玩法與小眾領(lǐng)域做深可能會(huì)是破局思路，這也給了垂直領(lǐng)域的短視頻APP新的啟發(fā)——切入小眾領(lǐng)域，將高質(zhì)量視頻內(nèi)容作為人們社交互動(dòng)的素材，讓垂直專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)性的內(nèi)容找到一個(gè)在普通用戶中不斷流通的切入點(diǎn)，帶動(dòng)圈內(nèi)人的主動(dòng)參與互動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容可以在普通用戶群體中多次社交擴(kuò)散，拔高社區(qū)與圈子屬性，這或是短視頻創(chuàng)業(yè)者未來(lái)破局的一個(gè)方向。

作者：王新喜