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好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。對(duì)于站在行業(yè)頂端的企業(yè)，不是緊跟時(shí)代，而是需要引領(lǐng)時(shí)代。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。” 關(guān)于新品卡夫趣族餅干，其大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官熊小鐳解釋稱(chēng)，這不只是一款簡(jiǎn)單的零食，為了有趣的靈魂而造的品牌。并將其全球首發(fā)放在了中國(guó)上海。

這種重視與近年來(lái)卡夫在中國(guó)的高增長(zhǎng)不無(wú)相關(guān)。早在2011年卡夫財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)增幅則超過(guò)30%，核心業(yè)務(wù)餅干產(chǎn)品的增長(zhǎng)高達(dá)40%，遠(yuǎn)超全球9%的平均增速。而到了2016年，卡夫因?yàn)榱己玫臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，又搶走了中國(guó)餅干市場(chǎng)的頭把交椅，切走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額五分之一的“蛋糕”。

提到卡夫，國(guó)人第一印象就是餅干，這家“洋品牌”也樂(lè)于向本土化靠攏，以打造“國(guó)民餅干”的品牌印象。

鎖定年輕群體、洞察千禧一代心思、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)新零售，趣族這塊小餅干身上自帶天然“網(wǎng)紅”基因，俘獲千萬(wàn)90后年輕人的心。

在大數(shù)據(jù)、天貓渠道以及明星等多種方式帶動(dòng)之下，趣族再創(chuàng)“十億美金”銷(xiāo)售神話(huà)又有何難？

01 | 百億零食市場(chǎng)

一包餅干均價(jià)幾塊錢(qián)到十幾塊而已，這個(gè)市場(chǎng)有多大呢？

博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)餅干行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)分析及投資規(guī)劃建議研究報(bào)告》顯示，我國(guó)餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展勢(shì)頭，到2020年零售總額有望接近900億元。

巨大的市場(chǎng)刺激著行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更顯優(yōu)勢(shì)，實(shí)力弱小的中小餅干企業(yè)退出的速度在加快。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年上半年，超過(guò)一成的企業(yè)消失。

留下來(lái)的企業(yè)在不斷革新技術(shù)、推出新品。餅干從品種、包裝、口味、功能已經(jīng)達(dá)到“沒(méi)有做不到、只有想不到”的程度。新品一出，競(jìng)品隨之蜂擁而至，“你不努力，別人就會(huì)努力替代你”，這種弱肉強(qiáng)食的自然法在餅干這個(gè)門(mén)檻不算高、競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的行業(yè)日常上演。

“爆品制造機(jī)”卡夫則一直扮演著攪動(dòng)行業(yè)的“鯰魚(yú)”角色。

“卡夫亨氏希望推出新的零食品牌，為更多的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)的零食產(chǎn)品，并深化公司在中國(guó)零食行業(yè)的拓展。”卡夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，卡夫趣族的推出，其目標(biāo)是在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)，以全新的理念喚起消費(fèi)者好奇心，并推動(dòng)消費(fèi)者作出更多新嘗試。

02 | 一款“年輕的產(chǎn)品”

得年輕人者得天下，正在成為越來(lái)越多有未來(lái)眼光企業(yè)的信條。

在這個(gè)90后逐漸成為消費(fèi)主力群體的時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為他們難以捉摸。其實(shí)不然，90后并非那么難以伺候，他們只是需要企業(yè)和品牌尊重他們的個(gè)性和需求，和他們想到一塊去，玩到一塊去。

熊小鐳表示，目前市面上的餅干大多都是以大眾口味為主，面向小孩的餅干品牌。通過(guò)調(diào)查，中國(guó)千禧一代的消費(fèi)者是全世界最多的群體，人口超過(guò)4億，并且這群年輕人經(jīng)常吃零食，擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

因此，卡夫趣族從產(chǎn)品定位和品牌定位上都全方位為90后消費(fèi)者量身定做，讓產(chǎn)品和品牌有溫度、有思想，鮮活地呈現(xiàn)在90后面前，這是卡夫趣族與其他餅干品牌的最大區(qū)別。

這一判斷獲得第三方的數(shù)據(jù)佐證。去年，麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示：從現(xiàn)在起到2030年，年齡在17歲至27歲之間年輕人將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他任何人口類(lèi)別。他們出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“數(shù)字原住民”，目前已占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，樂(lè)于嘗試新鮮事物，舍得花錢(qián)。

90后正成為休閑食品角逐的重點(diǎn)對(duì)象，找到客群之后，就要投其所好，那么這些“小鮮肉”們喜歡什么呢？

03 | 新人類(lèi)新玩法

“在品牌建立之前，我們對(duì)90后做了很多調(diào)查。結(jié)果顯示，90后愛(ài)玩，愛(ài)新鮮，愛(ài)互動(dòng)，愛(ài)分享，更重要的是他們渴望共鳴，渴望做真實(shí)的自己，不一樣的自己，擁有有趣靈魂的自己。”熊小鐳介紹，因此，我們把卡夫趣族核心戰(zhàn)略就是尊重年輕人娛樂(lè)至上的觀念，打造好吃、好玩、好有趣的品牌——產(chǎn)品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。

熊小鐳表示，根據(jù)對(duì)年輕人的客戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和阿里的大數(shù)據(jù)分析后，卡夫進(jìn)行了人群畫(huà)像。“從結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)90后人群中有四群極具代表性的人群：一方面，他們有相似之處：他們不是高高在上的明星，只是在大大的世界里為自己夢(mèng)想努力的小小一員；另一方面，他們難免遇到現(xiàn)實(shí)的阻礙，但是他們不放棄樂(lè)觀積極的態(tài)度支持著他們一步步向前。”

想要拿下90后的胃，需要先滿(mǎn)足90后對(duì)“顏”的要求?？ǚ蛉ぷ逑盗心壳坝袏A心餅干、曲奇餅干和威化餅干三種類(lèi)型，核心產(chǎn)品夾心餅干對(duì)應(yīng)四種口味的卡夫趣族四個(gè)小人軟萌可愛(ài)，深得年輕人歡心，具體來(lái)看：

芝心滿(mǎn)溢的芝士味對(duì)應(yīng)霸氣軟萌大芝哥，他熱愛(ài)音樂(lè)愛(ài)健身，擁有著迷一樣的自信；醇厚巧心巧克力味對(duì)應(yīng)蠢萌少女仙女可，她是人見(jiàn)人愛(ài)的小公舉，日常就是拍照美妝做SPA；精細(xì)抹茶味對(duì)應(yīng)佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜的看著這個(gè)世界；熱辣辣椒巧克力味對(duì)應(yīng)暴走少年小辣飛，他愛(ài)刺激愛(ài)冒險(xiǎn)，并且活在當(dāng)下，平淡的人生在他看來(lái)和當(dāng)咸魚(yú)沒(méi)什么兩樣。

光有形象分類(lèi)還不夠，找到年輕人的共鳴、有代入感更為重要。4月21-22日兩天在上海1933老場(chǎng)坊4樓空中花園，卡夫趣族邀請(qǐng)了多位頂尖直播紅人出席了快閃店活動(dòng)。主播門(mén)通過(guò)餅干試吃、趣族世界游玩和腦電波體驗(yàn)，以輕松有趣的方式向直播觀眾種草了卡夫趣族這一品牌，吸引了線(xiàn)上千萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

趣族引爆社交平臺(tái)還因與其形象大使黃子韜的互動(dòng)。4月8日，黃子韜在其微博上出現(xiàn)大芝哥抱枕照片，并引發(fā)粉絲紛紛猜測(cè)，在趣族與黃子韜互動(dòng)中，將懸念推上高潮。4月20日，卡夫趣族揭曉“黃子韜是大芝哥”，并推出明星同款禮包，此帖一出，4000份黃子韜餅干禮盒立即售罄。

熊小鐳認(rèn)為，黃子韜是一個(gè)熱愛(ài)音樂(lè)，自信，希望成為Cpop-King的優(yōu)秀歌手和演員并且做自己。我們看到了他認(rèn)真、執(zhí)著、自信的一面；同時(shí)，我們也發(fā)掘到了他可愛(ài)、真實(shí)和軟萌的一面。因此，我們認(rèn)為，他是對(duì)大芝哥最好的詮釋。

趣族的形象立刻鮮明起來(lái)：以“怪，好吃的”為理念，鼓勵(lì)當(dāng)下的年輕人解鎖內(nèi)心的“小古怪”，做自己，釋放內(nèi)心最有趣的靈魂。

趣族未上市先紅，預(yù)熱吊足消費(fèi)者胃口。十幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷讓熊小鐳深諳食品快消行業(yè)的戰(zhàn)略化品牌傳播和市場(chǎng)策略，緊跟時(shí)代潮流，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新。

04 | “新零售”計(jì)劃

短期爆紅的營(yíng)銷(xiāo)或許可以用幾個(gè)活動(dòng)即可帶動(dòng)起來(lái)，但是在當(dāng)前快消費(fèi)新時(shí)代下，對(duì)品牌的長(zhǎng)期推廣則需要建立起全面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

熊小鐳再一次將“寶”壓在了純線(xiàn)上。

她介紹，現(xiàn)階段卡夫趣族僅在天貓平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)售，并與天貓超市合作。未來(lái)我們希望，通過(guò)在天貓這個(gè)平臺(tái)上的試水，能牽手天貓，落地新零售，引領(lǐng)餅干市場(chǎng)玩法升級(jí)。

此前，卡夫亨氏在2016年推出紳士牌（大型和競(jìng)爭(zhēng)性堅(jiān)果類(lèi)零食）開(kāi)始，就緊鑼密鼓的在亞洲執(zhí)行零食計(jì)劃之時(shí)，就已經(jīng)試水電商，并取得不俗成績(jī)。

卡夫趣族與天貓的聯(lián)手更為密切。“我們從數(shù)據(jù)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三方面落地新零售戰(zhàn)略。”熊小鐳介紹。

在數(shù)據(jù)方面，卡夫零食結(jié)合天貓打造了【卡夫X天貓 零食實(shí)驗(yàn)室】，兩者進(jìn)行了數(shù)據(jù)銀行、策略中心、研發(fā)中心、創(chuàng)新中心等領(lǐng)域的深度合作，讓數(shù)據(jù)賦能新品研發(fā)，助力卡夫亨氏推出更多由天貓首發(fā)的定制零食。

從渠道上來(lái)講，雙方也將對(duì)長(zhǎng)期深度合作進(jìn)行探索。通過(guò)全渠道合作的模式，共同拓展產(chǎn)品推廣新渠道。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，卡夫亨氏與天貓致力于共創(chuàng)全領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)，在全面利用天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，卡夫零食結(jié)合自身品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，全鏈路與天貓共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)于卡夫亨氏來(lái)說(shuō)，與天貓合作有明確的好處，就是阿里巴巴的流量。在海量的流量基礎(chǔ)上，挖掘新場(chǎng)景、滲透新族群是品牌銷(xiāo)量再提升的不二法門(mén)。

05 | 爆品戰(zhàn)略

制造爆款如同一場(chǎng)完美的戰(zhàn)役，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

從自身實(shí)力來(lái)看，作為全球知名的食品巨頭，卡夫在2015年與亨氏合并，從而組建北美第三大、全球第五大食品和飲料公司。目前，公司擁有8個(gè)年?duì)I收逾10億美元的品牌。

不得不說(shuō)，從此次卡夫趣族選在中國(guó)首發(fā)可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待。

早在卡夫與亨氏合并之初，公司高層就以中國(guó)市場(chǎng)作為其最大的海外市場(chǎng)為目標(biāo)。其官方消息顯示，截至目前，卡夫亨氏已在中國(guó)共計(jì)運(yùn)營(yíng)了7家工廠。今年來(lái)，卡夫亨氏在華市場(chǎng)份額不斷提升。

現(xiàn)在這家百年品牌仍然積極、持續(xù)的作出改變，來(lái)尋找自己新的消費(fèi)者，而多年的摸爬滾蛋，卡夫亨氏更是深刻地理解中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)律。

對(duì)于趣族，能否成為餅干市場(chǎng)的“10億美元”品牌當(dāng)然重要，但是也未必那么重要。保持創(chuàng)新能力和永遠(yuǎn)改變的活力，對(duì)一個(gè)大企業(yè)來(lái)講，更為寶貴。

06 | 結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)，渠道就是市場(chǎng)。

然而今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)企業(yè)們倍感吃力，如果依然保持慣性思維，那么這一波消費(fèi)升級(jí)的紅利怕是很難趕上了。如何持續(xù)對(duì)消費(fèi)者形成精準(zhǔn)有效的洞察才是每個(gè)快消企業(yè)目前都必須做的功課。

文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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