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被冠以“中國(guó)版亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)“賣身”傳聞這些天被唏噓熱議，但“亞馬遜”自身在中國(guó)市場(chǎng)怎么樣卻被更多人忽視。

2004年就通過(guò)收購(gòu)卓越網(wǎng)電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜，起了個(gè)大早，但并沒(méi)發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其電商市場(chǎng)份額從2008年15.4%掉到現(xiàn)在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國(guó)本地電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，失去存在感多年。

3月11日，一篇自媒體文章《亞馬遜中國(guó)的危機(jī)，或撤出中國(guó)》突然以具體的數(shù)字披露，“正在吞掉全世界”的亞馬遜，在中國(guó)市場(chǎng)卻在2017年大面積關(guān)閉倉(cāng)庫(kù)和減少人員，情況堪憂。

在全球范圍內(nèi)，亞馬遜一直低調(diào)，很少主動(dòng)披露業(yè)務(wù)進(jìn)展。全球電商霸主"亞馬遜"真的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)徹底死心了么？

根據(jù)「零售氪星球」的了解，亞馬遜中國(guó)的確在收縮中國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，但不是從2017年。早在2015年，亞馬遜在中國(guó)就已徹底All in 跨境交易——“海外購(gòu)”和幫助中國(guó)賣家的“全球開店”業(yè)務(wù)。

當(dāng)外界誤會(huì)亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)的失敗落寞時(shí)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的定位已悄悄進(jìn)化，到目前為止，除了沒(méi)成為中國(guó)市場(chǎng)的電商佼佼者，其它業(yè)務(wù)的推進(jìn)值得關(guān)注。

亞馬遜中國(guó)大撤退？

《亞馬遜中國(guó)的危機(jī)，或撤出中國(guó)》透露，亞馬遜在中國(guó)大幅壓縮庫(kù)存和倉(cāng)庫(kù)面積。

“據(jù)了解，亞馬遜中國(guó)的庫(kù)存金額在2017年底比2016年同期下幅超過(guò)50%。與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)也大面積壓縮，目前全國(guó)保留倉(cāng)庫(kù)的還有5個(gè)城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和廣州。”

而在人員規(guī)模上，該文透露，“亞馬遜中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由2000多人壓縮到不足1000人。采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的4000多人調(diào)整到1000人。亞馬遜中國(guó)總體人員下降超過(guò)50%！”。

文章預(yù)言亞馬遜中國(guó)危機(jī)，或撤出中國(guó)，在文章發(fā)布后，據(jù)說(shuō)亞馬遜中國(guó)專門在次日12日周一開會(huì)討論了這篇文章的影響，但沒(méi)有公開回應(yīng)。這相當(dāng)符合亞馬遜一貫的低調(diào)特色。

就「零售氪星球」所知，這個(gè)文章披露的數(shù)字有點(diǎn)危言聳聽。一位在亞馬遜中國(guó)工作的朋友說(shuō)，僅就采購(gòu)人數(shù)來(lái)講，亞馬遜一直系統(tǒng)控制很嚴(yán)，不可能在中國(guó)曾有4000多采購(gòu)人員。

而一位亞馬遜前員工則告訴「零售氪星球」，除了零售業(yè)務(wù)，亞馬遜中國(guó)其它業(yè)務(wù)一直不錯(cuò)。他強(qiáng)調(diào)，亞馬遜在中國(guó)的電子書，電子閱讀器，云服務(wù)，海外購(gòu)及其迅猛的海外賣家服務(wù)增長(zhǎng)率還是很好。

比如亞馬遜全球最賺錢的云服務(wù)AWS，據(jù)「零售氪星球」了解，由于電信牌照的問(wèn)題，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很大波折。為適應(yīng)本地監(jiān)管，做了很多艱難的調(diào)試。2016年8月與中國(guó)上市公司光環(huán)新網(wǎng)合作， 最近甚至被外媒解讀為“亞馬遜將出售中國(guó)云計(jì)算業(yè)務(wù)，在中國(guó)繳械投降。”

但了解內(nèi)情的人在“雪球”上透露，亞馬遜云AWS在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)從光環(huán)新網(wǎng)的財(cái)報(bào)中可以看出明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

亞馬遜中國(guó)（Amazon China）前身為卓越網(wǎng)，之后叫卓越亞馬遜。2004年8月19日，亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)。使得該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)之后。

2007年6月5日，其域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網(wǎng)名稱改為卓越亞馬遜。在2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國(guó)。

目前，亞馬遜共占有美國(guó)大約34%的在線零售市場(chǎng)。而據(jù)華爾街公司Needham在去年一份研究報(bào)告中稱，得益于會(huì)員服務(wù)Prime以及其電商市場(chǎng)的流行，到2021年，亞馬遜的市場(chǎng)份額可能將增至50%，形成統(tǒng)治性的壟斷局面。

但在中國(guó)，亞馬遜起了個(gè)大早，摸索坎坷。從2004年收購(gòu)中國(guó)本地電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)的十多年間，其市場(chǎng)份額從2008年15.4%掉到了現(xiàn)在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國(guó)本地電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，失去存在感。在易觀2017年12月發(fā)布的TOP100電商類App排行榜上，位列第46名。

一位亞馬遜中國(guó)員工說(shuō)，2010年時(shí)，他們還在嘲笑亞馬遜日本。但現(xiàn)在，亞馬遜日本已成為日本市場(chǎng)電商三大巨頭之一。

這么多年來(lái)，亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)曾握了一手好牌，但在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的決策失誤，錯(cuò)過(guò)了在中國(guó)的最好發(fā)展時(shí)機(jī)，本土電商如阿里巴巴和京東的崛起，更讓亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)難掩落寞。

所以，這次爆出的亞馬遜中國(guó)自營(yíng)電商庫(kù)存和庫(kù)房壓縮調(diào)整大概率是事實(shí)。

跨境業(yè)務(wù)——亞馬遜中國(guó)的新生存法則

去年8月份，時(shí)任亞馬遜中國(guó)總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊接受采訪時(shí)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年努力，亞馬遜逐步找到了中國(guó)的“生存法則”：亞馬遜是一座橋梁，讓中國(guó)消費(fèi)者便捷選購(gòu)全球海量國(guó)際正品，讓中國(guó)公司輕松拓展海外與商業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。

現(xiàn)在，亞馬遜在中國(guó)的關(guān)鍵生存策略就是全面押注于跨境貿(mào)易，在京東和阿里夾擊下的這家商業(yè)巨頭希冀依此扳回一城。

「零售氪星球」粗略整理了亞馬遜在跨境業(yè)務(wù)上的發(fā)展。首先，2014年亞馬遜中國(guó)在全球首創(chuàng)“海外購(gòu)”本地商店業(yè)務(wù)。源于亞馬遜中國(guó)從2013年起意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)跨境購(gòu)買的消費(fèi)趨勢(shì)，主動(dòng)嘗試把海外商品主動(dòng)放到中國(guó)市場(chǎng)上，翻譯成中文界面，訂單效果應(yīng)該不錯(cuò)。

次年，也就是2015年4月，上海海關(guān)消息顯示，亞馬遜的跨境電商直購(gòu)進(jìn)口訂單量占到上海關(guān)區(qū)總量的九成以上。

亞馬遜中國(guó)也終于為亞馬遜全球提供了一個(gè)堪稱范本的探索，隨后，亞馬遜在印度、墨西哥和英國(guó)都發(fā)布了“海外購(gòu)”本地商店。

亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念之一是，如果看見(jiàn)什么項(xiàng)目成功了，就試圖讓它更成功。顯然，“海外購(gòu)”的突破讓亞馬遜看到潛力，開始不計(jì)一切成本投入，2016年10月底，亞馬遜在中國(guó)落地Prime特別會(huì)員服務(wù)——也是為中國(guó)新增添特別條款，為一個(gè)國(guó)家的Prime會(huì)員提供跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。

Prime會(huì)員服務(wù)是亞馬遜多年以來(lái)最古怪又最富成效的運(yùn)營(yíng)利器，通過(guò)物流和其它服務(wù)特權(quán)，讓更多消費(fèi)者成為亞馬遜忠實(shí)用戶。

根據(jù)亞馬遜中國(guó)2018年1月披露的數(shù)據(jù)，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)對(duì)于海外購(gòu)拉動(dòng)顯著。2017年中國(guó)Prime會(huì)員日當(dāng)天，亞馬遜海外購(gòu)訂單總量全面超過(guò)2016年 “黑色星期五” 當(dāng)日，且亞馬遜中國(guó)和亞馬遜海外購(gòu)銷售額較去年同期均實(shí)現(xiàn)近300%的增長(zhǎng)。

總結(jié)一下，亞馬遜海外購(gòu)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力是：進(jìn)口商品齊全。亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)商店已對(duì)接了亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本與德國(guó)四大站點(diǎn)，有超過(guò)1600萬(wàn)海外選品。

這是亞馬遜比起網(wǎng)易、京東的跨境購(gòu)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，瞄準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的選擇，除了網(wǎng)紅爆品，以“長(zhǎng)尾商品”見(jiàn)長(zhǎng)。

其次，亞馬遜的2012年在中國(guó)推出“全球開店”服務(wù)，幫助眾多中國(guó)商家走出去，現(xiàn)在也被證明是可行的。該服務(wù)讓中國(guó)企業(yè)在亞馬遜的海外站點(diǎn)開設(shè)他們的在線商店，將產(chǎn)品直接賣給海外消費(fèi)者。

2016年底，亞馬遜又向中國(guó)賣家推出“Amazon Business賣家招募計(jì)劃”，幫助其直接服務(wù)于美國(guó)和歐洲的企業(yè)及機(jī)構(gòu)買家。持續(xù)招募中國(guó)賣家進(jìn)入亞馬遜美國(guó)、德國(guó)與英國(guó)站點(diǎn)的Amazon Business。

去年12月亞馬遜全球開店峰會(huì)上透露，亞馬遜全球開店中國(guó)賣家海外站點(diǎn)不斷擴(kuò)大，目前在亞馬遜全球15個(gè)站點(diǎn)中，已有11個(gè)面向中國(guó)賣家開放。

而在自媒體人南七道的一篇文章中透露，" 亞馬遜自2012年開始招募中國(guó)賣家入駐，此后中國(guó)賣家開始不斷擴(kuò)張勢(shì)力。僅2015年一年，亞馬遜中國(guó)賣家的總銷售額比上一年增長(zhǎng)了兩倍，僅美國(guó)站，中國(guó)賣家的銷售額就增長(zhǎng)了10倍。"

據(jù)外媒報(bào)道，截止2017年11月30日，2017年有1001210名新賣家，入駐亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，近三分之一是來(lái)自中國(guó)。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)上的份額約為25%。 "

「零售氪星球」一個(gè)朋友在亞馬遜做戶外用品第三方平臺(tái)賣家。在他看來(lái)，盡管亞馬遜的FBA(Fulfillment by Amazon，即賣家把產(chǎn)品存到亞馬遜當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù),亞馬遜自動(dòng)發(fā)貨）費(fèi)用不便宜，但是服務(wù)周到，自己只要專心做好產(chǎn)品，收入非常穩(wěn)定可觀。

中國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)，也是全球最大的電商賣家來(lái)源。這么多年來(lái)，亞馬遜有外企的水土不服和文化問(wèn)題。盡管沒(méi)有打敗本地電商巨頭。但終于在這幾年為中國(guó)市場(chǎng)找到在亞馬遜全球電商生態(tài)圈和在本地的獨(dú)特卡位和生存法則——一方面，幫中國(guó)消費(fèi)者買到海量海外品牌；另一方面，發(fā)掘中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)，豐富亞馬遜第三方平臺(tái)的賣家和產(chǎn)品。

根據(jù)咨詢公司BCG預(yù)測(cè)，到2025年，全球跨境電商的年交易額將從現(xiàn)在的800億元增長(zhǎng)到2500億-3500億之間，其中亞洲交易額份額最大，高達(dá)40%左右——這應(yīng)該是亞馬遜中國(guó)的作戰(zhàn)地圖。

一位亞馬遜工作的朋友說(shuō)，“亞馬遜是一個(gè)很‘簡(jiǎn)單’的公司，所以才讓亞馬遜在近10年成就了在全球市場(chǎng)的成功。”

一個(gè)典型的例子是，同樣是做跨境B2B，阿里巴巴國(guó)際站的主要玩法目前就是讓賣家在阿里投廣告，裝修店鋪，上鉆展。但是亞馬遜嚴(yán)格審核買家和賣家的資質(zhì)，提供公平安全的交易環(huán)境，特別是在買家端規(guī)范上。

究其根底，兩種企業(yè)商業(yè)模式的不同，決定了具體做法差異。

有句老話，“蔫人出豹子”。在「零售氪星球」看來(lái)，亞馬遜一貫悶聲發(fā)財(cái)?shù)牡驼{(diào)，讓其在中國(guó)本地電商市場(chǎng)的落寞，可能會(huì)掩蓋其進(jìn)化的新定位和它業(yè)務(wù)的可圈可點(diǎn)。

據(jù)說(shuō)，今年5月，負(fù)責(zé)亞馬遜全球零售的SVP還會(huì)來(lái)中國(guó)，繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)的“海外購(gòu)”和Prime會(huì)員服務(wù)添磚加瓦。

來(lái)源|零售氪星球