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票補(bǔ)大降溫，難擋2018年春節(jié)檔超前預(yù)售火熱

今年春節(jié)檔聚集著《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記之女兒國(guó)》、《紅海行動(dòng)》等多部大片，一番激烈的遭遇戰(zhàn)在所難免。

今年堪稱史上最強(qiáng)春節(jié)檔，較往年春節(jié)檔提前更早開啟預(yù)售。根據(jù)我們的觀察，《捉妖記2》已于18日開啟預(yù)售，目前《捉妖記2》大年初一票房超過500萬(wàn)，創(chuàng)下了大年初一提前一個(gè)月的的預(yù)售成績(jī)紀(jì)錄，比《美人魚》提早半個(gè)月達(dá)到了如此高的預(yù)售成績(jī)。

提前近30天開啟的超前預(yù)售，可以說是史無(wú)前例的，客觀上也說明了春節(jié)檔激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)較以往春節(jié)檔來看，如我們昨日的文章所分析，今年的春節(jié)檔在票補(bǔ)方面大降溫，是票補(bǔ)最少的一屆，《捉妖記2》的預(yù)售成績(jī)充分說明了影片的強(qiáng)大號(hào)召力和觀眾基礎(chǔ)。

值得一提的是，當(dāng)《捉妖記2》宣布開啟預(yù)售時(shí)，共有38個(gè)影片的聯(lián)合營(yíng)銷及授權(quán)合作品牌在各自官微都同時(shí)發(fā)布了預(yù)售開啟的消息，這種規(guī)模的合作和預(yù)售聲勢(shì)，在國(guó)產(chǎn)電影中是前所未有的。

提前30天預(yù)售 春節(jié)檔到底有多激烈？

春節(jié)檔成為年度第一大檔期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，2016年春節(jié)檔總票房累計(jì)30.7億，2017年突破33.57億，今年春節(jié)檔犀牛娛樂預(yù)測(cè)初一單日大盤有望再創(chuàng)新高，可見春節(jié)檔“吸金力”強(qiáng)勁，票房爆發(fā)力十足。其中很大的原因是由于近年來觀眾春節(jié)觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，全民觀影提高了春節(jié)檔的體量。

因此，“寸土寸金”的春節(jié)檔也成了“兵家必爭(zhēng)之地”，年度大體量的電影不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)重要檔期。今年春節(jié)檔也是競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)宣布定檔大年初一的就有《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記之女兒國(guó)》、《紅海行動(dòng)》、《祖宗十九代》、《熊出沒·變形記》等影片，均是“身懷絕技”有備而來。

這個(gè)時(shí)候，如何搶占先機(jī)、下沉到底層觀眾、提前搶占更多排片空間，就成了關(guān)鍵。顯然，作為頭號(hào)種子選手，《捉妖記2》明白搶占市場(chǎng)的重要性，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全地域和全年齡觀眾。

早在去年5月份的戛納電影節(jié)上，《捉妖記2》就宣布定檔今年大年初一。幾天前，《捉妖記2》又入圍了柏林電影節(jié)特別展映單元。

在預(yù)售方面，《捉妖記2》于1月18日就開通了預(yù)售，這比正式上映提前了近一個(gè)月。提前近30天的超前預(yù)售可以說是史無(wú)前例的，從歷史數(shù)據(jù)來看，普通影片的預(yù)售周期為一周，中大體量的影片預(yù)售為兩周左右，提前一個(gè)月的超前預(yù)售說明了影城和觀眾的期待，也側(cè)面反映了春節(jié)檔激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

今年春節(jié)檔影片票補(bǔ)力度較往年有所降溫，動(dòng)輒砸1個(gè)億票補(bǔ)的現(xiàn)象得到了遏制，盡管沒有了8.8元、9.9元的低價(jià)票，春節(jié)檔的熱度也絲毫不減，目前《捉妖記2》大年初一已經(jīng)預(yù)排2.5萬(wàn)場(chǎng)，且基本是大廳，座位數(shù)占比更是接近50%。作為合家歡電影首選的《捉妖記2》也會(huì)幫助影城帶動(dòng)更高的賣品收入。

百城聯(lián)歡+品牌聯(lián)動(dòng) 打通各圈層觀影人群

早在1月4日，《捉妖記2》就提前近50天開啟了“五城聯(lián)動(dòng)”，在沈陽(yáng)、北京、上海、武漢、廈門五大城市拉開了“百城聯(lián)歡”的序幕。

記者此前也對(duì)《捉妖記2》的百城聯(lián)歡策略作了解析，此次的百城聯(lián)動(dòng)增加了很多創(chuàng)意，針對(duì)性強(qiáng)，真正的沉浸式和互動(dòng)式，比之前主創(chuàng)扎堆一城或兵分兩路的連軸轉(zhuǎn)更加有效率。（回顧：春節(jié)檔大戰(zhàn)提前近50天打響，《捉妖記2》百城聯(lián)歡背后的策略解析）

《捉妖記2》的百城聯(lián)歡動(dòng)作的目的是打通各圈層的觀影人群，輻射到各領(lǐng)域、各年齡層次的人群。

從《捉妖記2》的其他宣發(fā)動(dòng)作來看，都試圖將影片滲透到不同圈層的觀眾，如16日剛剛結(jié)束的《胡巴胡吧》推廣曲發(fā)布會(huì)，便是為了打通兒童群體，親子群體是《捉妖記2》的重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象。而此前由李玉剛、霍尊打造的風(fēng)云再起版推廣曲《天地有靈》，也試圖去敲開古風(fēng)圈的大門。

除了常規(guī)宣發(fā)動(dòng)作、物料發(fā)放，還有與頂級(jí)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，其中包含強(qiáng)打某一圈層和覆蓋多年齡層的快消、食品品牌的合作。

據(jù)我們梳理，此次《捉妖記2》的“聯(lián)合營(yíng)銷+IP授權(quán)”覆蓋了男女老少各年齡段的范圍，超過30個(gè)品類、50多個(gè)品牌合作方，如兒童方面的品牌，晨光文具、旺旺、彩虹糖等；女性方面的品牌，百雀羚、CacheCache等；男性方面的品牌，湯臣倍健、特步等。在快消和食品方面的品牌，更是與康師傅等大品牌全面聯(lián)手。這種品牌全年齡的大覆蓋面是國(guó)產(chǎn)影片中是前所未有的，體現(xiàn)了《捉妖記2》IP的合家歡特質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。

此外，在路演過程中，明顯感覺到《捉妖記2》摒棄了傳統(tǒng)影廳模式，選擇人流量大的商場(chǎng)、地標(biāo)性建筑等場(chǎng)所，這是更為親民的做法。最重要的主角“胡巴”也深入到路演現(xiàn)場(chǎng)，如突襲幼兒園，與小朋友們一起嬉戲玩耍，拉近了與兒童群體之間的距離。

下沉到三四線城市《捉妖記2》才能接地氣

與其他檔期不同的是，春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，每到春節(jié)期間，大部分在一二線城市打拼的人群會(huì)回到原來的城市過年，這使得城市的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，三四線城市的觀眾成為觀影主流，小鎮(zhèn)青年成為票房增長(zhǎng)最重要的助推器。

即便不是在春節(jié)檔，近年來三四線城市的快速發(fā)展也不得不讓片方予以重視，諸多爆款如《戰(zhàn)狼2》、《前任3》等電影的成功，都依賴于三四線城市的票房貢獻(xiàn)。更何況是在返鄉(xiāng)人群達(dá)到高潮的春節(jié)檔，三四線城市理應(yīng)成為影片發(fā)酵的主陣地。

《捉妖記2》作為大眾所熟知的IP，已經(jīng)有很高的國(guó)民認(rèn)知度和好感度，前作《捉妖記》也打下了三四線城市人群的群眾基礎(chǔ)，這在春節(jié)檔的“搶人大戰(zhàn)”中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。相應(yīng)的，在三四線城市的預(yù)售中，《捉妖記2》也有明顯的傾向，為的就是下沉到三四線城市，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

從影片的宣發(fā)動(dòng)作不難看出《捉妖記2》深度下沉的策略，如在品牌上選擇燕莊、ALICE珠寶等在特定地域暢銷的品牌。路演的城市也大量覆蓋了三四線城市，互動(dòng)環(huán)節(jié)充滿地域特色，如在沈陽(yáng)站，胡巴與舞團(tuán)小姐姐為大家送上第一波新年禮物，在哈爾濱的冰雪大世界，胡巴在零下二十度的室外與游客深度互動(dòng)。

《捉妖記2》的IP價(jià)值到底有多大？

春節(jié)檔多部續(xù)集扎堆上映，而《捉妖記2》敢于提前近30天超前預(yù)售，并吸引到如此多的品牌，底氣就在于華語(yǔ)電影第一IP的身份。這個(gè)超級(jí)IP不僅使《捉妖記》系列成為華語(yǔ)電影最賣座的電影之一，也讓電影里的“胡巴”成為國(guó)內(nèi)新晉萌寵，帶來了很高的人氣和流量。

《捉妖記2》的超級(jí)IP價(jià)值到底有多大？或許可以從它的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)上一窺究竟，授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)能增加電影產(chǎn)業(yè)下游的產(chǎn)值，也是體現(xiàn)電影IP價(jià)值的一大指標(biāo)。據(jù)悉，《捉妖記2》的聯(lián)合營(yíng)銷、授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)已輕松打破了華語(yǔ)電影記錄，尤其是接下來《捉妖記2》與阿里的全面合作，將會(huì)彌補(bǔ)第一部在此業(yè)務(wù)版塊開發(fā)不足的遺憾。

此外，眾多頂級(jí)商務(wù)合作也體現(xiàn)了《捉妖記2》的超級(jí)IP價(jià)值。如跨界時(shí)尚方面登陸了紐約時(shí)裝周，聯(lián)手長(zhǎng)隆歡樂世界打造主題樂園，電商平臺(tái)聯(lián)手阿里和天貓，電影主題巡展首站則落戶上海大悅城，此外在春節(jié)至元宵節(jié)期間，北京頤堤港、廣州天環(huán)等商場(chǎng)也將開啟“捉妖記”主題的展覽。

之所以能得到眾多頂級(jí)品牌的青睞，或許也是因?yàn)?ldquo;捉妖記”的強(qiáng)大吸引力，讓大家不約而同看中了其IP價(jià)值和商業(yè)實(shí)力，這樣的合作是雙贏的。

對(duì)于《捉妖記2》來說，有著眾多頂級(jí)品牌的站場(chǎng)，再加上提前30天超過《美人魚》同期的預(yù)售表現(xiàn)，就等待大年初一檢驗(yàn)它的超級(jí)IP價(jià)值了。

來源：犀牛娛樂  作者：叩敏