來(lái)源 | 億邦動(dòng)力

作者丨何洋、董金鵬

截至11月12日0點(diǎn)50分，天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù)，但給出了成績(jī)：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”

對(duì)此，市場(chǎng)早有預(yù)期，一個(gè)大時(shí)代正在過(guò)去。幾個(gè)小時(shí)前，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪稱(chēng)，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)。

雙11走過(guò)14年，如今在被拉長(zhǎng)、拓寬和做深。不僅淘寶天貓、京東、拼多多，還有抖音、快手、視頻號(hào)和B站，即時(shí)零售也加入進(jìn)來(lái)，玩家眾多流量分散。

平臺(tái)混戰(zhàn)讓天平逐漸向品牌和品類(lèi)傾斜。

告別“二選一”后，一些品牌走向跨平臺(tái)全渠道經(jīng)營(yíng)，頭部品牌捅破線(xiàn)上增長(zhǎng)天花板，尤其是國(guó)貨品牌。今年，天貓雙11第一波售賣(mài)1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中超過(guò)50%為國(guó)貨品牌，部分國(guó)貨品牌1小時(shí)成交額超過(guò)去年全天。

11月10日晚8點(diǎn)，京東開(kāi)場(chǎng)10分鐘，波司登、蕉內(nèi)、JACK&JONES、中國(guó)黃金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，ONLY、VERO MODA、報(bào)喜鳥(niǎo)、維多利亞的秘密、TUMI、泰蘭尼斯等2000多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

其中一些“老字號(hào)”，在今年的雙11表現(xiàn)得非常亮眼。截至11月10日24點(diǎn)，44家中華老字號(hào)在天貓的成交額破千萬(wàn)元，包括這兩年發(fā)展比較好的回力、云南白藥、永久、飛鴿等。其中，遼寧千山酒業(yè)同比增長(zhǎng)500%，北京王麻子同比增長(zhǎng)超過(guò)460%，上海杏花樓同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。

雙11也捧紅了一批新興品牌。2019年，天貓共有11個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目第一，2020年達(dá)到360個(gè)，2021年成交額破千萬(wàn)的中小品牌達(dá)411個(gè)。11月10日24點(diǎn)，天貓雙11開(kāi)售4小時(shí)后，成交額破千萬(wàn)的單品超2000個(gè)，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半，Spes、行甲、藍(lán)盒子、TAGX等新興品牌涌現(xiàn)大量爆款單品。

這些爆款單品主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是新生活方式相關(guān)的消費(fèi)品（比如潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶等，天貓的數(shù)據(jù)顯示潮玩藝術(shù)增長(zhǎng)超670%），另一類(lèi)是由科技加持的消費(fèi)品，更加關(guān)注人的健康、便捷和環(huán)保，比如洗地機(jī)、空氣消毒機(jī)、保健食品、角膜塑形鏡、面膜冷熱儀等。

在京東，大量新奇特產(chǎn)品受到歡迎，VR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)530%，游戲投影機(jī)成交額同比增長(zhǎng)160%，日加滿(mǎn)旗下甜睡營(yíng)養(yǎng)素飲料環(huán)比增長(zhǎng)446%，甘尼克寶貝嬰兒奶瓶清洗劑同比增長(zhǎng)100倍，LAIKA品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長(zhǎng)超10倍。

這些超級(jí)單品、超級(jí)品類(lèi)和超級(jí)品牌，也是創(chuàng)業(yè)者的沃土。

智能家電品牌追覓科技早在10月31日的預(yù)售期既迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，全網(wǎng)銷(xiāo)售額3分鐘破億，20分鐘突破2億，3小時(shí)突破3億。

功效性護(hù)膚品牌薇諾娜開(kāi)售3小時(shí)銷(xiāo)售額便超去年首日全天，成為首日唯一破10億元的國(guó)貨美妝品牌。

再比如今年5月30日上線(xiàn)的男士貼膚科技品牌TAGX，產(chǎn)品線(xiàn)囊括男士?jī)?nèi)褲、T恤、襪子、保暖套裝等貼膚品類(lèi)，定位為“下一代貼膚科技品牌”，用科技革新男士貼膚場(chǎng)景。

今年9月，首發(fā)新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500萬(wàn)。明星聯(lián)名產(chǎn)品TAGX&2XIST海豚絨內(nèi)褲，首次登陸李佳琦直播間，銷(xiāo)售件數(shù)便超3萬(wàn)件，成交金額達(dá)200萬(wàn)以上。在李佳琦推薦下，TAGX店鋪訪問(wèn)量位居當(dāng)日男士?jī)?nèi)衣類(lèi)目店鋪訪問(wèn)量首位，海豚絨內(nèi)褲單品流量躍至全網(wǎng)第一。

另外，今年雙11向更多場(chǎng)域延伸。比如優(yōu)衣庫(kù)，門(mén)店店員鼓勵(lì)用戶(hù)用手機(jī)淘寶“掃碼購(gòu)”，選擇“門(mén)店急送”享受小時(shí)達(dá)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)，參與“線(xiàn)上線(xiàn)下一起逛”的多個(gè)品牌4小時(shí)內(nèi)即銷(xiāo)售破億。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)首次登陸抖音電商，并在雙11期間開(kāi)啟抖音品牌店播。多平臺(tái)運(yùn)作，也讓這個(gè)長(zhǎng)期在雙11占據(jù)服飾類(lèi)目第一的品牌更具延展性。

此外，元宇宙等新興概念也在雙11得以落地。

億邦動(dòng)力了解到，今年天貓雙11首次開(kāi)啟常態(tài)化3D沉浸式購(gòu)物，江詩(shī)丹頓、雅詩(shī)蘭黛、SKII等品牌在天貓App開(kāi)通3D購(gòu)物。消費(fèi)者不僅可以在3D虛擬街區(qū)里逛街，還能進(jìn)到各大品牌搭建的3D展館購(gòu)物。

全域經(jīng)營(yíng)已成為今年雙11品牌商的必修課。

居然之家不只在淘寶、極有家、淘寶直播等淘系拿到充足流量資源，同時(shí)還在今年的雙11活動(dòng)中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展開(kāi)全方位曝光，并依托大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)觸達(dá)家裝潛客。

溪木源則側(cè)重私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)和IP聯(lián)名，以此檢驗(yàn)自身綜合能力，并加強(qiáng)消費(fèi)者鏈接、溝通理念。雙11開(kāi)門(mén)紅以來(lái)，溪木源全渠道一分鐘突破1000萬(wàn)元，首日全渠道1.5億。

TAGX則布局天貓旗艦店、官方微信小程序商城、VTN國(guó)際品牌會(huì)員俱樂(lè)部、一條、丁香醫(yī)生以及線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上全平臺(tái)持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搶占用戶(hù)心智；線(xiàn)下拓展渠道銷(xiāo)售路徑，多款品牌聯(lián)名定制禮盒入駐一二線(xiàn)城市150余家高端百貨、購(gòu)物中心。

總體上來(lái)說(shuō)，今年雙11平臺(tái)逐漸退居幕后，品牌和品類(lèi)走向前臺(tái)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)全渠道經(jīng)營(yíng)，或許將是未來(lái)大勢(shì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電商和雙11正在回到常規(guī)增長(zhǎng)。

也許，雙十一的意義從此淡化或者改變，但無(wú)論如何，雙十一的歷史地位都值得我們階段性的總結(jié)總結(jié)?；仡欉^(guò)去十多年，我們將雙十一歷年情況提煉如下：

2009年

雙十一橫空出世。淘寶網(wǎng)首創(chuàng)的這個(gè)電商大促日，讓消費(fèi)者感受到了以“五折”“三折”價(jià)薅羊毛的快感，也開(kāi)始在商家心中“種草”。

這一年，只有27個(gè)商家參戰(zhàn)，淘寶網(wǎng)在雙十一當(dāng)天的成交額為5200萬(wàn)。

2010年

淘寶商城還不叫天貓，光棍節(jié)還不叫雙十一。但從9.36億元的單日成交額開(kāi)始，一天賭一年業(yè)績(jī)的極速狂飆就此打響。

這一年雙11，2家店鋪成交額超2000萬(wàn)（他們是家紡品牌博洋家紡和男裝品牌杰克瓊斯），11家店鋪超千萬(wàn)，20家店鋪超500萬(wàn)，181家店鋪過(guò)百萬(wàn)，在淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”們總成交額過(guò)億，其中28家過(guò)百萬(wàn)。而9.36億的單日成交額是當(dāng)時(shí)中國(guó)百貨店單店日最高成交的7.8倍。

2011年

低價(jià)的商品比低價(jià)的情人更為可靠？在2011年11月11日這個(gè)“光棍節(jié)”，更多的電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念：凡客、當(dāng)當(dāng)、京東都玩起雙十一。此時(shí)，雙十一已經(jīng)不僅是天貓的時(shí)代，而是電商的諸神之戰(zhàn)。

這一年的雙11，淘寶商城全天成交額突破33.6億，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額突破52億。

2012年

這一年雙十一以191億的成交額結(jié)束。這個(gè)再度讓零售界瞠目結(jié)舌的數(shù)字，成功地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也徹底粉碎了所有人對(duì)天貓營(yíng)銷(xiāo)能力的質(zhì)疑。雙十一在兩種新舊力量的對(duì)決中，建設(shè)性與破壞性共存。

強(qiáng)勢(shì)的線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)上依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至徹底擊沉了淘品牌。天貓單店銷(xiāo)售排名前十中，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的霸主占據(jù)了9個(gè)席位，包括杰克瓊斯、駱駝、羅萊、全友、迪信通、GXG、海爾、水星、富安娜。鮮有網(wǎng)絡(luò)品牌依靠獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)基因殺出一條血路。從天貓各類(lèi)目銷(xiāo)售前三名排序中可見(jiàn)，女裝和化妝品是淘品牌唯一能夠守住的陣地，其余均被傳統(tǒng)品牌商盤(pán)踞。

這一年，我們看到了品牌商對(duì)電商市場(chǎng)格局的確立：強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2013年

天貓雙十一成交額飆升到350億，驚嘆，神奇，顛覆，無(wú)數(shù)的光圈罩在它頭上的同時(shí)，它也顯現(xiàn)出“怪物”的一面。個(gè)別商家開(kāi)始覺(jué)醒，直呼雙十一就像一幅華美的刺繡，不能光看它的正面，更要看它背后凌亂的針腳。

對(duì)于眾多沉溺于其中的商家而言，為了玩雙11，用盡前后一個(gè)月的資源，值得嗎？瘋狂打折是賣(mài)得多，但也傷了自家品牌（尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌），劃算嗎？除了平臺(tái)一天二三十億的進(jìn)賬，其余人笑什么？雙十一徹底把淘寶和天貓培養(yǎng)成營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，誰(shuí)還有能力做好產(chǎn)品？只聞雙十一賣(mài)了350億，誰(shuí)見(jiàn)背后庫(kù)存壓死多少人？

2014年

又是一年癲瘋雙十一，天貓最終以571億的成交額落下帷幕。數(shù)字繼續(xù)攀升，但越來(lái)越多商家感到惶恐，饕餮盛宴之后，必然滿(mǎn)盤(pán)狼藉，消費(fèi)市場(chǎng)最終會(huì)回歸到理性生意的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。那么，巔峰之后，只剩墜落？當(dāng)雙十一越來(lái)越像春晚，商家和平臺(tái)又該如何玩出新花樣？

2015年

912億元！天貓雙十一成交額又創(chuàng)新高。一個(gè)事實(shí)是，隨著天貓流量資源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，中小商家未來(lái)的上升空間大大受限。

這一年，正經(jīng)歷七年之癢的雙十一，被定下七宗罪：貪婪激發(fā)消費(fèi)泡沫；價(jià)格利器，殺雞取卵；擾亂資源正常配置的市場(chǎng)調(diào)節(jié)；資金使用效率極低；電商人的黑暗日；一人得利，天下陪跑；虛偽刷單，全民狂歡。

2016年

娛樂(lè)至死，是這一年雙11的調(diào)調(diào)。1207億的最終成交額，背后埋葬了多少“流水的兵”。一個(gè)關(guān)鍵性的信息是，在這一年雙十一的Top榜單中，從阿里巴巴起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家。

在品牌大洗牌、爭(zhēng)座次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營(yíng)造了需要不斷打升級(jí)賽的“逃生門(mén)”，沖過(guò)去了就贏了天下，沖不過(guò)去或遭淘汰或換路線(xiàn)。那么，進(jìn)入新戰(zhàn)局的商家，繼續(xù)廝殺下去的最終結(jié)局又會(huì)是怎樣？

2017年

1682億的天貓雙11成交易額，迎來(lái)的不是普遍的刺激感，而是更多的無(wú)感甚至是質(zhì)疑——透支式促銷(xiāo)、交易額水分大，何時(shí)才能休？

不可否認(rèn)的是，雙十一，一年又一年，不變中卻又瞬息萬(wàn)變，萬(wàn)物生，萬(wàn)物覺(jué)醒。電子商務(wù)已經(jīng)成遍野麥田，新零售也是地頭茁壯新芽，新場(chǎng)景逐個(gè)浮現(xiàn)。企業(yè)家們出于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重點(diǎn)的各種表述，都在情理和性情之中，也是資本市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，但本質(zhì)上看，電商從來(lái)沒(méi)有遠(yuǎn)去，反而是在加速滲透，加速整合新科技應(yīng)用，加速演進(jìn)創(chuàng)建新的商業(yè)生態(tài)。

2018年

這一年，天貓雙十一最終以2135億的成交額結(jié)束。當(dāng)商家在平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩，所有人都在向外看：一是看還有哪些新崛起的機(jī)會(huì)能帶來(lái)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，二是看外部商業(yè)大環(huán)境是不是不景氣了。

然而，太注重向外看，就容易被形勢(shì)誤導(dǎo)，往往忽略了自身的生長(zhǎng)。只有看自己戰(zhàn)略堅(jiān)不堅(jiān)決，品牌過(guò)不過(guò)硬，營(yíng)銷(xiāo)手法夠不夠創(chuàng)新，迎接風(fēng)浪的姿勢(shì)是不是優(yōu)雅，或許才能在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的環(huán)境下長(zhǎng)出另一條腿。

擁有生命力比生命本身更值得敬畏，那些抓住機(jī)會(huì)刷新認(rèn)知的勇士，一定能夠逆生長(zhǎng)！

2019年

天貓雙十一最終成交額定格在2684億元。這一年，雙十一的聚光燈打在了新流量、新國(guó)貨、新增長(zhǎng)之上。

直播、網(wǎng)紅，成為新流量，闖進(jìn)雙十一。國(guó)貨、國(guó)潮，引發(fā)消費(fèi)狂熱?？焓帧⒍兑?、小程序、社交電商，被人們期待著成為新增長(zhǎng)的變量。與之相伴的，這一屆雙十一也是中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)始，大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，一個(gè)接一個(gè)站上細(xì)分類(lèi)目Top榜

2020年

4982億的天文數(shù)字，卻不再是一天的成交額，而是從11月1日到11月11日整整11天的戰(zhàn)績(jī)。這一年，新消費(fèi)品牌徹底爆發(fā)，直播搶占了C位。但令商家苦惱的是，參與雙11是一種“政治正確”，錯(cuò)過(guò)雙11又會(huì)存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而戰(zhàn)線(xiàn)拉得越來(lái)越長(zhǎng)的雙十一，已讓商家們透支過(guò)多，以至于忽視了利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、復(fù)購(gòu)這些真正值得追求的指標(biāo)。

兩大世界“不確定性事件”——新冠肺炎疫情和緊張的中美關(guān)系，改變了太多太多。生活服務(wù)業(yè)關(guān)店潮、實(shí)體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應(yīng)鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。

一個(gè)終極問(wèn)題是：對(duì)于身處黑暗隧道的商家而言，到底該如何穿越周期，找到確定性？

2021年

天貓雙十一累計(jì)成交額定格5403億，增速為8.45%。

今年，天貓破天荒的“廢棄”了大屏展示雙十一成交額的動(dòng)作，讓電商人一邊唏噓著，又一邊默默接受了其合理性。不過(guò)，11月11日24點(diǎn)剛過(guò)，天貓仍然發(fā)來(lái)了今年雙十一最終成交額戰(zhàn)績(jī)。

的確，經(jīng)過(guò)13年變遷的雙11，數(shù)字的提升已不再重要，正如天貓副總裁吹雪在雙十一媒體發(fā)布會(huì)上所言：應(yīng)更關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量，更關(guān)注長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值。