易車李斌：終于等到了我們最擅長的戰(zhàn)場金融
“等別人筋疲力盡的時候我們再沖鋒。”
汽車之家和易車，是中國汽車互聯(lián)網(wǎng)雙雄，如同服務領(lǐng)域的大眾點評和美團。
汽車之家媒體和社區(qū)基因，在社區(qū)、媒體、用戶影響力和流量方面處于領(lǐng)先地位，經(jīng)銷商服務和汽車電商等交易業(yè)務學易車。易車交易基因，在經(jīng)銷商服務、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷、汽車電商方面一直領(lǐng)先，2009年向汽車之家學做媒體。易車早在2010年即上市，但其市值在2012年被汽車之家趕超。2015年年中兩家市值一度接近。
“我當然希望他們能夠過渡好。其實我們還是挺享受和（汽車）之家競爭的過程的，因為我們兩個公司各有優(yōu)劣，都有可以向?qū)Ψ綄W習的地方。”6月中旬，汽車之家管理團隊與平安就汽車之家47.4%的股權(quán)爭奪正酣，彼時接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專訪的易車公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌如此說。
話音剛落，突變即生。
正如同內(nèi)容和社區(qū)基因的大眾點評最后被做團購交易發(fā)家的美團“并購”，原大眾點評高管團隊幾乎悉數(shù)退休一樣；媒體和社區(qū)基因的汽車之家創(chuàng)始人和管理團隊最后也被迫出局，交易基因的易車笑到了最后。
2016年6月25日，平安宣布以16億美元從澳洲電訊手中收購汽車之家47.4%的股權(quán)，正式成為汽車之家最大股東。當日，汽車之家召開董事會，汽車之家CEO秦致被解雇。6月26日，秦致給汽車之家全體員工發(fā)告別信，堪稱悲壯："此時的告別，令人扼腕傷感，談不上成王敗寇，也不用說什么雖敗猶榮，這是一種選擇——我們只愿意用有尊嚴的方式工作，然后才談論成功。"
7月12日，繼CEO秦致之后，汽車之家原管理層被“清理”，鐘奕祺、韓松、李欣、王友華不再擔任原職務。7月13日，汽車之家從董事長兼首席執(zhí)行官（CEO），到總裁，到首席財務官，再到人力資源負責人，核心崗位全部換上大股東平安系的人。
至此，已失去創(chuàng)始人團隊“靈魂”的汽車之家和易車的雙雄之戰(zhàn)進入另外一個戰(zhàn)場。
隨之而來的另外一個命題：還被李斌這個創(chuàng)始人掌控的易車是否會很快甩汽車之家?guī)讞l大街？李斌對此問題的回應是：“（易車）一直（是）自己操盤，我們的市值不是還沒有（汽車）之家高嘛？攜程創(chuàng)始人占股比例很小，那人家還不是挺好的？”李斌說，一家公司發(fā)展的好壞，跟創(chuàng)始人占股比例大小或是不是創(chuàng)始人控制沒必然關(guān)系，跟是否有一個好的治理結(jié)構(gòu)，包括一個健康的董事會，一個有進取心，能夠與時俱進的高管團隊有極大的關(guān)系。
那么，拋出另一個大膽的猜想：易車和汽車之家會否仿效大眾點評、美團，趕集、58同城，滴滴、快的，攜程、去哪兒，合并成中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)集團呢？
“所有這類東西都要天時地利人和，都要靠機緣。我們對所有的事情都是開放的。但每個公司還有那么多股東、管理團隊……我現(xiàn)在沒有什么可說的。”李斌還是一如既往地低調(diào)。
在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訪談的過程中，李斌卻在不經(jīng)意間暴露出自己的野心，比如當記者問他，現(xiàn)在很熱的二手車和汽車后市場，易車為何沒怎么發(fā)力，“先讓大家把行業(yè)培育起來，等別人筋疲力盡的時候我們再去沖鋒。”
不過，李斌手握的王牌很多，確有一統(tǒng)中國汽車互聯(lián)網(wǎng)江湖的資本：
交易基因：“交易”是李斌從小就自帶的基因，隨著交易和服務成為中國汽車互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展方向，無論汽車電商惠買車還是汽車金融，擁有深厚交易基因的李斌都做得得心應手。
18.5億美元：2015年1月，2016年6月，易車兩次獲得來自京東、騰訊、百度的現(xiàn)金+資源共計18.5億美元價值的投資，形成強大的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
投資布局：易車已開始對當下逐漸火熱的二手車及汽車后市場領(lǐng)域進行上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈布局。同時，在智能汽車領(lǐng)域李斌也投資了剛剛完成新一輪投資的蔚來汽車。
看看，李斌一個人做了李想（車和家）＋汽車之家＋楊浩涌（二手車）等人想做的生意。
李斌說，“之前的易車在閉關(guān)，現(xiàn)在，我們真正擅長的戰(zhàn)場來了。”
出關(guān)的李斌和易車會帶給我們驚喜嗎？拭目以待。
以下內(nèi)容根據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪易車公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌和易車公司副總裁袁暉錄音整理，有刪減。
口述｜易車公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌
目前易車的“牌”還在我手上，但我不是一個人在打，是一群人在打。騰訊、百度、京東三個股東加起來占易車近40%的股份，其中最大的股東是京東。
在垂直行業(yè)這么多年，我們一直在探索如何轉(zhuǎn)型到交易和服務上。2013年，整個行業(yè)都開始加大對交易和服務業(yè)務的拓展，在這樣的背景下，我們意識到應該尋找一些緊密的戰(zhàn)略合作伙伴。
2014年，國內(nèi)幾家最主要的電商平臺都和我們接觸過。2015年1月份，我們和京東、騰訊達成戰(zhàn)略合作，京東入股易車，并且京東整車的頻道由易車來運營。
這次合作，從易車的角度，我們看中京東整個交易平臺和平臺上上億的高附加值交易型用戶；從京東的角度，他們認為易車在行業(yè)耕耘了十幾年，我們和京東是，“不是一家人不進一家門”。騰訊一直對我們也有很大支持，主要在大數(shù)據(jù)和用戶資源方面。
最近，百度也成為我們重要的戰(zhàn)略股東。雖然前段時間百度有一些負面新聞，但不可否認，它是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的品牌和用戶入口。而且百度在地圖、無人駕駛等都有很多布局和投入，在這個領(lǐng)域里未來我們的協(xié)同空間會非常大。
當時賭氣：我一定要把它搞成
任何公司的發(fā)展都與創(chuàng)始人基因密不可分，“交易、服務”一直是我的基因。
小時候，我外公做很多生意（販牛、藥酒等），耳濡目染給了我商業(yè)的啟蒙，讓我從小就有很多創(chuàng)業(yè)的想法。大學時，我打過50多份工。我還創(chuàng)辦過一家名為南極科技的公司，專門提供域名、建站等服務。1997年我參與創(chuàng)辦當當網(wǎng)的前身科文書業(yè)，是國內(nèi)最早的電商平臺之一。
從名字上也能看出一家公司的價值取向，“易車”就是讓買車變得更容易的意思，讓用戶用最快的方式買到最想要的車，買得爽。汽車之家的基因是“家”，是社區(qū)。汽車之家成天強調(diào)它的用戶黏性。比如汽車金融，在我們看來，用戶體驗就是快速審批，快速放貸。正因為沒有媒體基因，我對社區(qū)的感覺就有些差，所以易車這么多年做社區(qū)，一直比較累。不可否認，汽車之家在社區(qū)、媒體、用戶影響力、流量方面比我們強。
但易車一直在商業(yè)模式的創(chuàng)新上處于領(lǐng)先。
易車是行業(yè)里創(chuàng)辦最早的汽車網(wǎng)站之一。2000年，易車注冊成立，公司名字叫易車電子商務有限公司，在發(fā)布會上，我演講的題目叫《電子商務就是服務》。
那年我融了1000萬人民幣，是一家國有汽車經(jīng)銷商的錢。但很快互聯(lián)網(wǎng)的冬天來了，大股東一分錢都不讓花，什么都不讓干。到了2001年底，最后一天，易車賬上還剩600萬元，我把它還給投資人，個人因此欠了幾百萬元的債，但把公司都買回來了。當時其實是賭氣，我一定要把它搞成。2002年-2004年，我寫軟件，做網(wǎng)站，干點苦力活，掙錢還債，到2004年底的時候才恢復點元氣，易車網(wǎng)重新發(fā)布。
但和別人不一樣的是，我們一上來就做最苦最臟的活——賺經(jīng)銷商的錢。易車推出國內(nèi)第一個專門給經(jīng)銷商提供數(shù)字營銷解決方案的平臺——車易通，在所有的門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易等）上發(fā)布汽車報價信息，為想買車的用戶構(gòu)建一個專屬的服務通道。這方面我們領(lǐng)先行業(yè)很長時間。
之所以做出這樣的選擇，是由于當時我們的品牌影響力，流量等方面都比較弱，只能與門戶網(wǎng)站合作。在2010年之前，易車曾為中國幾大門戶網(wǎng)站汽車頻道提供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫支撐，包括新浪汽車，搜狐汽車，騰訊汽車，網(wǎng)易汽車和MSN汽車。
汽車廠商在進行品牌廣告投入的時候，考核的是點擊、曝光，相對簡單，預算分配也比較粗放，只要服務好國內(nèi)七八十家汽車廠商即可。汽車經(jīng)銷商更看重實際效果，你是否為他帶來真金白銀的效果，沒有效果他不會付費。
2004年開始，易車在全國建立服務汽車經(jīng)銷商的團隊。當時，我們把經(jīng)銷商報價打印下來，到他的店里一條一條去核對，甚至比較偏僻的還要寄信，反復催他們。
而現(xiàn)在我們已經(jīng)建立了龐大的經(jīng)銷商會員數(shù)據(jù)庫，經(jīng)銷商每天都有專人在后臺維護汽車報價，處理銷售線索。這個轉(zhuǎn)變用了十幾年，我們的服務團隊做出了非常辛苦的努力。
終于等到了我們最擅長的戰(zhàn)場
（此標題下內(nèi)容根據(jù)易車公司副總裁袁暉采訪錄音整理）
前幾年汽車電商還屬于玩概念的階段，大家沒有找到足夠好的模式。我是當當出身，心里一直想做汽車電商，總是跟李總說，但幾次都被否掉，他認為時機還不到。
2013年，我們認為時機到了，主要源于幾個方面的考量：
2011年，我們到美國拜訪汽車電商TrueCar，受到很大的啟發(fā)。TrueCar的模式是，沒有直接按照廣告和線索收費，而是成交才收取傭金。
第二、當時我們判斷易車的營收增長和付費汽車經(jīng)銷商會員數(shù)量增長即將觸頂。2013年易車預計付費經(jīng)銷商會員到2014年、2015年會到達2萬家，接近飽和。
第三、用戶的成熟度已經(jīng)夠了。中國老百姓開始在互聯(lián)網(wǎng)上買東西已經(jīng)十多年，唯一還沒有被突破的就是車、房這樣的大宗商品。所有與電商相關(guān)的服務，始于價格較便宜的單品。從賣書（當當網(wǎng)） 到賣衣服（淘寶網(wǎng)），再到賣家電（京東），再往下電商賣的商品會越來越貴，所以，車、房等大宗電商的出現(xiàn)天然比較晚，需要的服務面會更廣，甚至更多的觸及線下。這也是為什么在房地產(chǎn)電商領(lǐng)域，反而像鏈家這種由線下渠道往上攻的玩家更有優(yōu)勢。
惠買車很快也意識到這一點，開始注重線上線下的結(jié)合，2015年推出線下買車顧問服務。這改變了以往僅僅通過平臺把用戶推送到店的形式，加強了對整個交易過程的把控，讓用戶感受到真正的服務：在線上完成（訂金）支付，線下有人陪同到店，幫你跟商家議價以及去車庫提車。
整個過程，商業(yè)模型沒有本質(zhì)變化，我們?nèi)匀毁嵢〉氖墙灰追召M，但促成交易的能力越來越強，2015年，通過惠買車賣出的汽車達20萬輛。
我們?nèi)ツ暌矅L試過像京東一樣，自己去買車回來，再賣出去，自己做交車服務。投入了十幾億元，但是它的量起不來，相對于那么巨量的資本投入，你掙到的錢沒那么劃算。如果想把這個量擴大十倍，也就是說你的資金規(guī)模擴大十倍，難道我們要把100多億元投在這上面嗎？
我們還是脫離不了4S店，直接賣車只能作為一個補充，商家不愿意賣，或者跟商家有差異化的車型可以小范圍嘗試。
電商的本質(zhì)是降低成本，提高效率?；葙I車線下買車顧問的存在不是顛覆4S店的銷售，而是幫助經(jīng)銷商提高交易效率。
中國4S店經(jīng)銷商有2萬多家，每家有20個左右的銷售顧問，總?cè)藬?shù)在40~50萬。每個銷售顧問只賣一家4S店、一個品牌的車。惠買車的一個買車顧問可以服務多家4S店、多個汽車品牌，我們500人買車顧問團隊，可以讓4S店減少雇傭兩三千人。
車易通2008年開始發(fā)力，一開始只有不到1000家經(jīng)銷商付費成為會員，后來易車大力發(fā)展分公司，加強區(qū)域市場拓展，到2014年覆蓋全中國100多個城市的汽車經(jīng)銷商。
這些年來，易車為經(jīng)銷商會員帶來的線索數(shù)量也是翻倍增長。2012年，我們?yōu)榻?jīng)銷商提供的線索為5000萬，2013年6000萬，2014年8000萬，到2015年漲到1億。同時，對經(jīng)銷商的服務，也從原來僅有的新車營銷，逐漸增多，包括后市場服務、微信營銷等等。而這期間我們的會員費用只漲過一次，也就是去年從4萬元/年漲到6萬元/年。車易通讓易車在中國汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中坐穩(wěn)頭把交椅。
2010年易車上市，這個故事被徹底講明白，并得到資本市場的認可。2012年以后，很多后來者看到為汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)服務的價值，紛紛進入。
當別人精疲力盡，我們再去沖鋒
我們現(xiàn)在提供的是一個閉環(huán)服務，從用戶想了解汽車的資訊、數(shù)據(jù)、參數(shù)、試駕報告、評測；到用戶買車時的詢價，交易過程中的服務；再到后續(xù)的增值服務，比如金融、保險；最終到車買回去后的服務，比如洗車、查違章、上門保養(yǎng)等等。
最近兩年，二手車和汽車后成為創(chuàng)業(yè)者和投資人追捧的熱點。出現(xiàn)了很多資本催生的新公司，發(fā)展速度也比較快。但易車在這兩個領(lǐng)域的策略跟別人不太一樣，我們把重點放在投資布局上。
在二手車方面，從車源數(shù)量、流量、用戶的影響力來看，易車二手車仍處于行業(yè)的一線位置。另外，我們在二手車領(lǐng)域有六、七個投資項目，比如國內(nèi)最大二手車O2O零售賣場車王、做C2B拍賣的天天拍車、做B2C交易撮合的看看車、以及我們跟流通協(xié)會、KBB一起投資的金針菇。
同時，我曾經(jīng)也是優(yōu)信二手車最大的股東，在天使投資階段占股50％以上。后來因為優(yōu)信拍融資比較順利，從做B2B拍賣轉(zhuǎn)向B2C領(lǐng)域，這和易車原本的業(yè)務有一些競爭，所以后來我就退出了。
二手車產(chǎn)業(yè)鏈很長，沒有哪家能做完全部業(yè)務。整個行業(yè)也還沒成熟，大家目前都處在摸索階段，行業(yè)巨頭還未出現(xiàn)。所以，易車的策略是，先讓大家把行業(yè)培育起來，等別人筋疲力盡的時候我們再去沖鋒。
汽車后市場是在2014、2015年火起來的。易車在汽車后市場的打法與二手車類似，主要是做布局。我們在這個領(lǐng)域投資了三十幾個項目。到目前為止，有三分之一做得比較好，三分之一困難一點，另外三分之一屬于正常。
為什么今年突然關(guān)注這個領(lǐng)域的人少了？其實全世界的經(jīng)濟都在觀望，前兩年，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，它與汽車后市場的結(jié)合產(chǎn)生了很多創(chuàng)業(yè)公司，是播種階段，現(xiàn)在需要時間沉淀，投資不可能一直都熱，但好公司永遠都不用擔心。
投資移動互聯(lián)網(wǎng)+汽車后的方向肯定是對的，在這個大風口，不太可能有什么不成立的方向,只有不成立的團隊，或者說節(jié)奏不對的團隊。我覺得博湃（易車投資了數(shù)百萬美元的上門汽車保養(yǎng)平臺，去年底失敗）的節(jié)奏掌控得稍稍差了一點，不該沖鋒的時候沖鋒了。（黑馬網(wǎng)注：博湃在2015年年中拿到京東和易車總計1000多萬美元投資時，業(yè)內(nèi)很多O2O公司已開始砍補貼準備過冬了，博湃卻一口氣開了近20個城市，員工從一兩百人擴張到1000多人，最后因為擴張過快猝死。）
私有化只對大股東有利
去年5、6月份，易車和汽車之家的市值差距不大。但后來我們對交易和服務加大了將近一億美金的投入，即使公司仍然盈利，但利潤比原計劃少了一億美金。這是資本市場和大部分投資人不愿意看到的，他們更多地期待眼前的回報。雖然汽車之家也在投入，但它投入的力度比我們小，所以市值比我們高。
這是我們預期之中的結(jié)果，加大投入和股價升高畢竟不能同時兼得。另外，即使股價一直偏低，易車也不會私有化。
一個公司最終還是要靠業(yè)務來給股東和用戶創(chuàng)造真正的價值，從而去獲得資本市場的回報。無論是阿里、百度、京東、網(wǎng)易，還是新東方，它們在美國的市值很好，并沒有被“歧視”。如果你覺得哪家公司的市值低了，說明它本來就只值那么多錢。易車的股價最低時到過3，4塊（2012年，總市值2億美金），我都沒考慮過私有化。我不覺得這是被低估，這就是市場的定價。私有化只有一點好處，就是大股東的紙面財富會增加，但對普通員工來說還挺麻煩的。
比如我們現(xiàn)在發(fā)期權(quán)，私有化回來后員工還得先拿錢買，沒準這個還賠了。真賠錢，不是假賠錢。在國外，發(fā)期權(quán)給你，最后股票沒漲上去，不會讓你賠錢。國內(nèi)不一樣，比如說給你價值80塊錢的期權(quán)，你要拿20塊錢買，最后只值10塊錢，真賠啊。
[本文作者王琳，i黑馬原創(chuàng)。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信公眾號（ID:iheima）授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。題圖來自視覺中國。]
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