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本文作者 Mark Suster 曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)兩家公司，在 2007 年將自己的公司賣(mài)給 Salesforce.com 后加入 Upfront Ventures 成為其合伙人。在本文中作者介紹了如何使用哈維球與 2X2 矩陣來(lái)向投資人展示你的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且提出了兩點(diǎn)注意事項(xiàng)：不要否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)，也不要過(guò)度貶低自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在作者看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析其實(shí)是去向投資人闡述自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略、突顯自己的差異化以及拉近雙方關(guān)系的好機(jī)會(huì)。

如果想要融資，不管你的投資者是天使投資人還是風(fēng)投，你都會(huì)不得不回答他們提出的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)就是如果你所在的領(lǐng)域形成不了競(jìng)爭(zhēng)局面，這可能恰恰傳遞出了負(fù)面的信息，而非積極的信號(hào)。為什么呢？因?yàn)槿绻阒挥心阕プ×诉@個(gè)好機(jī)會(huì)，很可能意味著你是該領(lǐng)域的先驅(qū)者，將要花費(fèi)大量的時(shí)間與金錢(qián)去教育市場(chǎng)。謹(jǐn)記：進(jìn)入太早也是錯(cuò)，先驅(qū)容易變先烈。

不過(guò)在更多時(shí)候你回答自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能只是不想動(dòng)腦子去思考，或者是不想回答這個(gè)問(wèn)題而打馬虎眼。作為一個(gè) VC，我強(qiáng)烈的建議你對(duì)于這個(gè)問(wèn)題能抱持開(kāi)放與現(xiàn)實(shí)的心態(tài)。在你面對(duì) VC 做融資演講的時(shí)候，在 PPT 里面放入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)分析是毋庸多言的。

好好準(zhǔn)備融資演講稿里面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)部分，它能夠給你一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)去講述你如何對(duì)自己的公司進(jìn)行定位（高端產(chǎn)品還是廉價(jià)產(chǎn)品？你相信消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的哪一個(gè)特性？你如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)？你的產(chǎn)品在何處需要投入更多資金去獲得突破？）

對(duì)于創(chuàng)業(yè)新人來(lái)說(shuō)，有兩種最為常用的方法可以幫助他們與投資人討論競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，同時(shí)我也會(huì)指出兩種最為常見(jiàn)的挖坑給自己跳的錯(cuò)誤做法，即使是老手也會(huì)常犯這些錯(cuò)誤。

　　1、哈維球（月亮圖）

在 PPT 里面分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最為常見(jiàn)的方法就是展示你的公司如何與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，以及各家公司在哪個(gè)方面更具優(yōu)勢(shì)。你可以在橫軸上設(shè)定各種產(chǎn)品特性或者是競(jìng)爭(zhēng)差異化要素。月亮圖不僅僅是一種談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，也是給你一個(gè)機(jī)會(huì)去強(qiáng)調(diào)兩件事：1、你認(rèn)為顧客在消費(fèi)時(shí)最看重的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、你如何看待自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)？

哈維球和我上圖貼出來(lái)的差不多，做分析的時(shí)候切莫小肚雞腸，把自己的公司或產(chǎn)品放在每一個(gè)分類(lèi)屬性的首位。在我們看來(lái)最好的做法就是以你的公司戰(zhàn)略為基礎(chǔ)來(lái)制作這個(gè)圖表。仔細(xì)想想你在融資 PPT 前面部分所展示的內(nèi)容，你正試圖解決顧客所面臨的哪些問(wèn)題，以及你都采取了哪些解決方案。哈維球圖做出來(lái)應(yīng)該就是對(duì)于你的產(chǎn)品策略的一種描述。

在我所見(jiàn)過(guò)的大部分哈維球分析圖中，這些做融資演講的創(chuàng)業(yè)公司在竭盡全力地在圖中揭露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處。為什么不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去向 VC 展示自己與眾不同的一面？為何不說(shuō)「我知道大部分創(chuàng)業(yè)者都只說(shuō)自己的好，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑，但是今天我想實(shí)事求是地為你們分析一下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，然后展示一些自己的不足之處」。這是一個(gè)大好機(jī)會(huì)去拉近你和投資人的關(guān)系，沒(méi)有人是完美無(wú)缺的。向投資人展示你的產(chǎn)品還存在一些可以改進(jìn)的地方，也是一種去激發(fā)投資人與你展開(kāi)對(duì)話(huà)的方式。

根據(jù)你之前對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心什么的分析，你可以通過(guò)哈維球圖說(shuō)明自己為什么要選擇這個(gè)領(lǐng)域去加強(qiáng)，以及在未來(lái)你要如何發(fā)展其他的性能特點(diǎn)去匹配競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在分析競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)候你還可以做很多事情：可以談一談你未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)圖，可以強(qiáng)調(diào)自己不想復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的每一個(gè)功能，而是要用最具成本效益的方式來(lái)打造自己的產(chǎn)品，建立 MVP（最小可行產(chǎn)品）。我認(rèn)為善于做融資演講的高手會(huì)向 VC 顯示自己理解消費(fèi)者的需求，知道集中優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比全面開(kāi)花要更重要。

如果你忍不住要在每一個(gè)維度上都將自己的產(chǎn)品標(biāo)為最優(yōu)，VC 也可能會(huì)體諒你的心情，但是他們不會(huì)信任你。因此你最好不要這么做，當(dāng)你說(shuō)謊的時(shí)候 VC 都看得分明。

　　2、2X2 矩陣

除了哈維球之外，你還可以使用 2X2 矩陣來(lái)代替，這種分析方式在咨詢(xún)公司中特別流行。結(jié)合橫軸與縱軸的不同維度，你可以將自己的產(chǎn)品在矩陣中定位。常用的維度有功能完整的產(chǎn)品、平臺(tái)覆蓋率、價(jià)格、用戶(hù)界面設(shè)計(jì)、地理覆蓋率或者是其他用于競(jìng)爭(zhēng)的參考因素。

基本上在所有我見(jiàn)過(guò)的 2X2 矩陣中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都是位于右上方的象限之中。再說(shuō)一次，即使你按照慣例大言不慚地將自己的產(chǎn)品或者公司放到這個(gè)象限之中，我們也是可以接受的。但是即便你確實(shí)已經(jīng)做到了最好，你還是應(yīng)該將競(jìng)爭(zhēng)分析看成是一個(gè)暢所欲言的機(jī)會(huì)，談?wù)勀阏J(rèn)為消費(fèi)者想要什么，以及你的產(chǎn)品定位如何能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

　3、陷阱

「我的產(chǎn)品不存在真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」

我很討厭這種說(shuō)法。雖然在極少的情況下這種說(shuō)法是可信的，但是概率極小。當(dāng)聽(tīng)到你說(shuō)出這種話(huà)時(shí)（很多新手都會(huì)這么說(shuō)），VC 們腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)念頭就是「如果不能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)，是不是意味著根本連市場(chǎng)都不存在？」或者是「如果不存在真正的競(jìng)爭(zhēng)，是不是教育市場(chǎng)讓用戶(hù)接受產(chǎn)品要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間？」。不過(guò) VC 們最常想的是：「怎么可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要不然就是你太傻太天真了，要不然就是你不想跟我說(shuō)實(shí)話(huà)。不管是哪一個(gè)，這個(gè)人都有問(wèn)題?！?/p>

為什么 VC 想要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？除了上述提到的原因之外（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就意味著花費(fèi)大量時(shí)間去培育市場(chǎng)），我們?cè)趯?duì)你的公司進(jìn)行估值的時(shí)候確實(shí)了解你所參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這就意味著我們要研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，我們還想藉此聽(tīng)聽(tīng)看你是如何看待自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)的，以及你準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可避免的變化。直說(shuō)吧，我們想通過(guò)這個(gè)問(wèn)題知道你確實(shí)花費(fèi)了時(shí)間去思考所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及你如何要在其中進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

「我的競(jìng)品都爛透了」

大概不會(huì)有人在做融資演講的時(shí)候如此粗魯直白地表達(dá)自己的意思，蔑視自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是通過(guò)選擇不同的表達(dá)方式以及如何將他們定位。在美國(guó)長(zhǎng)大的人不會(huì)這么拐彎抹角，他們已經(jīng)習(xí)慣了在向 VC、媒體以及消費(fèi)者闡述自己的競(jìng)爭(zhēng)定位時(shí)直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。拉里•埃里森、史蒂夫•喬布斯和馬克•貝尼奧夫都是這類(lèi)人。

但是雖然我在美國(guó)長(zhǎng)大，卻在英國(guó)住了將近十年，我從英國(guó)人身上學(xué)習(xí)了如何優(yōu)雅地談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很簡(jiǎn)單，不要像粗魯?shù)拿朗焦灸菢印赴言?huà)說(shuō)太滿(mǎn)」，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)樹(shù)立自己形象的好方法。即使我們的社會(huì)能夠容忍這種帶有攻擊性的言辭，但是這會(huì)使你吃相太難看，我相信讓自己保持一個(gè)良好的形象總是不錯(cuò)的。

我的建議就是承認(rèn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的優(yōu)勢(shì)，并且誠(chéng)實(shí)地指出你的產(chǎn)品在同一領(lǐng)域形成了那些差異化（不是讓你一味地去夸贊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是實(shí)事求是）?！肝覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng) 6 年，這確實(shí)給他們帶去了顯著的優(yōu)勢(shì)以及很大的用戶(hù)基礎(chǔ)。我們希望通過(guò)自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去具有差異化的使用體驗(yàn)。我們的產(chǎn)品并非建立于 6 年之前，因此我們能夠運(yùn)用許多新型工具與技術(shù)，這將是一個(gè)更為直觀(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。加入我們的產(chǎn)品也已經(jīng)有 6 年的歷史，可能它也會(huì)被現(xiàn)有系統(tǒng)所困，畢竟在你擁有很大的用戶(hù)基礎(chǔ)時(shí)再去改變產(chǎn)品就會(huì)變得很困難。