國產手機走出去，靠什么打開市場?觀點
文 小刀馬
隨著小米將紅米2A降價至499元，大神甩出了399元的驚爆價之后，國產手機新一輪價格戰(zhàn)的序幕已經揭開。而在今年4月樂視曝光了BOM成本，傍上阿里巴巴的魅族，在獲得巨額投資后，也發(fā)力價格戰(zhàn)。同時我們也看到了很多國產手機廠商的觸角都伸向了海外，不僅僅局限于國內市場。這是一種新的發(fā)展策略，比如小米、vivo、金立、TCL等等新興手機廠商都布局自己的海外市場的擴張，這是一種新的發(fā)展策略，這也是有別于“中華酷聯(lián)”的一種布局。
海外擴張，從何開始?
不久前，vivo在印度尼西亞雅加達舉行了繼泰國、印度、緬甸之后的第四場海外品牌發(fā)布會，宣布正式進軍印尼市場，并發(fā)布了剛剛在國內發(fā)布的最美手機vivo X5Pro，vivo甚至表示將把印尼作為vivo在海外的重要戰(zhàn)略基地，為印尼打造更為本土化的智能手機。這是一個有意思的現(xiàn)象，也是值得思考的一個地方。那就是國產手機廠商開始把更多的目光關注到東南亞市場。這里對于國產手機廠商來說是非常重要的海外之旅的前哨站。
之所以這樣說，主要有幾點要素組成：一是中國的智能實際市場已成一片紅海，競爭壓力與日俱增。逃離不是回避，而是擴張更大的市場范圍，走出國內市場無疑是國產手機長遠發(fā)展的一個立足點。二是如今的東南亞市場在智能手機發(fā)展方面猶如幾年前的中國市場，有很多的共性可以供國產手機廠商挖掘，而且國產智能手機在價格上一直擁有優(yōu)勢，這些新興市場本身對價格的敏感度正好適合國產手機廠商去發(fā)揮。三是智能手機的發(fā)展進入到一個快速迭代區(qū)，這里的迭代有幾個方面，其一是品牌的迭代，其二是價格的迭代，其三是技術的迭代。在這方面，國產手機廠商都有大有可為的，新興市場對于品牌的認知度和迷信程度還比較低。四是國產手機廠商的質量和產品制造工藝有了很大的改變，中國制造本身也逐漸成為一種品質的象征，尤其是在新興市場更是如此。這就給國產手機廠商的揚帆出海奠定了基礎。
以vivo為例，vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊所言，把印尼作為vivo國際化戰(zhàn)略中極其重要的一步，同時，其透露最遲在2017年之前，將在印尼投資建設vivo自己的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設工廠。把品牌打出去，并且引入本地化元素，這對國產手機廠商來說是值得探索的一個發(fā)展方向。在這方面，我們看到金立、TCL等廠商也是這樣布局的。可以看出，國產手機品牌在海外市場的布局，品牌、價格、本地化應用都不可或缺，此外，還有一個重點就是渠道的建設。
海外發(fā)展不同于國內，營銷策略也是一個重點
值得關注的是，在端午節(jié)期間，我們看到一則消息稱，小米在印度開始采用新的方式來宣傳產品，小米開始在報紙投放廣告，而一度我們知道小米主要打互聯(lián)網思維，互聯(lián)網渠道營銷。但進入到海外市場，傳統(tǒng)的渠道和廣告模式都是不可回避的?；ヂ?lián)網病毒式營銷和口碑營銷或許對于海外市場來說，并不見得就有效。
據(jù)悉，印度消費者仍習慣于通過實體店購買手機，而大部分消費者都沒有聽說過小米品牌。今年，小米調整了在印度的銷售模式，例如與一些實體零售商合作。這其實是東南亞一帶的常態(tài)，互聯(lián)網的發(fā)展，包括互聯(lián)網的思維并不普及，也沒有培育期，人們的消費習慣還停留在傳統(tǒng)的渠道和行業(yè)模式。這都是值得我們的國產手機廠商關注的。vivo進行本地化應用合作也是看到了這種變化和發(fā)展趨勢，而進行本地化運作就是可以增加曝光度，并迎合到本地化用戶的認可。其他的一些國產手機廠商在海外設廠也是出于這種考慮，在這方面，小米成功的模式反而不見得有效了。
東南亞市場對于國產手機廠商的擴張必將具有重要的意義，值得我們關注的主要有幾方面的原因：一是在這個區(qū)域市場內知識產權的關注度和糾結度相對較輕，尤其是高通在國內受到“制裁”之后，未來在知識產權方面的制衡或許會更加明顯。二是國產手機廠商需要開辟更大的市場為自己營造一個更加多元的營銷架構。尤其是把自己一線產品直接打出去，對于增加品牌競爭力等方面都有好處。
我們可以預測的是，國產手機廠商走出國門的步伐會加快，尤其是本地化扎根的策略也會逐漸成為一種潮流，把我們自己的技術打出去，在本地化發(fā)展占據(jù)一定的市場份額，進而反哺國內市場，這也不失為一種發(fā)展策略。
海外布局，品牌和本地化不可忽視
國產手機品牌都看到了海外發(fā)展的機會，尤其是東南亞一帶的發(fā)展。小米、努比亞、華為、金立等廠商在印度市場布局明顯。IDC曾指出，印度、印度尼西亞和菲律賓等亞洲新興市場，預計未來數(shù)年的智能手機需求將會強勁增長。目前印度智能手機用戶所占手機用戶的比例上不足10%。去年，印度智能手機的出貨總量只占到手機出貨總量的17%。這也就意味著印度智能手機市場仍有著巨大的增長空間。
國產手機在4G領域未雨綢繆，足可與洋品牌一爭高下，這也是國產手機品牌紛紛拓展亞非拉美發(fā)展中國家市場原因所在。工信部對于國產手機廠商的走出去也是持支持態(tài)度。工信部表示，要大力拓展海外市場，提升自主品牌國際影響力。支持品牌手機企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略，通過“走出去”開拓國際市場，建立全球品牌營銷體系，開展全球品牌宣傳推廣。積極探索利用多邊和雙邊平臺支持企業(yè)推廣自主標準、技術和品牌，擴大品牌影響力。鼓勵具備實力的企業(yè)抓住產業(yè)結構調整的機遇，加強國際技術和產業(yè)合作，開展國際并購，提升品牌實力。
可見，國產手機要真正“走出去”，只在低端市場混戰(zhàn)和攪局是遠遠不夠的。拓展海外市場，沒有品牌優(yōu)勢就沒有影響力，也就沒有盈利能力。我們看到vivo在布局海外市場上，著重開拓市場之際的策略是第一步先打品牌，建口碑，然后工廠本地化;隨后開始渠道布局。市場也一直認為，以往國產手機發(fā)展雖猛，但多屬量的積累，質的飛躍一直不曾出現(xiàn)。在攻取了智能手機份額半壁江山背后，技術、利潤、品牌依然是國產手機廠商心中的三個痛點。不過，進入到海外市場，這方面的差距在縮短。國產手機廠商也有意在構筑自己的知識產權，逐漸走上品牌國際化的道路。這是難得的一種進步。
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作者簡介：小刀馬，微信公眾號：daomawuyu(刀馬物語)。QQ：15567321。如果想了解作者更多的故事，可以嘗試加一下。常年筆耕不輟，堅持，堅守，用一種平實的角度來解讀產業(yè)和行業(yè)的變遷。
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